«Las conexiones emocionales ya no son un misterio: representan una nueva fuente potencial de crecimiento y de ventaja competitiva real», así se pronunciaban los autores de Harvard Business Review en un artículo sobre la revolución emocional y sus implicaciones para el management.
Dentro del sector bancario español, ABANCA ha ejemplificado como ninguna otra entidad esta afirmación en el último año. Según el “5º Estudio de Emociones en el Sector Bancario” elaborado por EMO Insights, el banco ha mejorado en 18,3 puntos la vinculación emocional con sus clientes hasta situarse en 32,1 en términos absolutos.
Un salto cualitativo que le ha valido ser reconocida con el premio EMOtional Friendly Bank a la mejor evolución en EMO Index® en el último año y que sitúa a ABANCA muy cerca de la media del sector español (34,9 puntos).
El EMO Index® puede tomar valores que van de -100 a +100 y mide el estado emocional resumen de un cliente o conjunto de clientes hacia su banco principal.
¿Dónde tiene su origen este impulso positivo en la vinculación? La mejora experimentada es fruto, principalmente, del trabajo en dos emociones muy relacionadas entre sí: la Confianza y la Inseguridad.
Desde ABANCA explican su enfoque estratégico en Customer Experience: «Desde nuestro nacimiento en junio de 2014, hemos realizado una transformación comercial, organizativa y cultural del banco, para orientarlo hacia una visión “cliente-céntrica”».
Las líneas de esta transformación han consistido en hacer énfasis en la Innovación, y en una perspectiva de acercamiento y acompañamiento al cliente a través de su experiencia digital y omnicanal. Se ha trabajado además en la personalización del servicio, especializando a la red comercial para descubrir y satisfacer necesidades específicas de los clientes y crecer en habilidades comerciales.
«Poniendo foco a través de planes de acción y de métricas de calidad y de servicio en la satisfacción de nuestros clientes, y lanzando nuevos productos que potencien las experiencias positivas, nuestro préstamo 24 horas o nuestra tarifa plana de seguros», subrayan desde ABANCA.
Según los hallazgos del estudio, estas premisas estratégicas se han traducido en un incremento del 18,4% en el número de clientes que sintieron la emoción Confianza, con un descenso en paralelo de la emoción de Inseguridad del 8,5%. En la metodología FEM ®, en la que se basa el estudio, las emociones son identificadas y cuantificadas mediante una combinación de técnicas neurocientíficas con otras de medición de la satisfacción tradicionales.
Asimismo, los datos obtenidos en exclusiva por EMO Insights atestiguan una tendencia en la entidad a generar la emoción positiva de la Sorpresa, clave a la hora de convertir a los clientes en Fans.
Al ser preguntados por las acciones artífices de este cambio, destacan el cambio cultural por encima de todo lo demás. «Es lo más difícil y lo más estratégico. Somos una organización relativamente grande, con más de 4.000 empleados y los cambios no son fáciles.», comentan. El nacimiento de la nueva marca jugó un papel clave, pues supuso un “soplo de aire fresco” que ayudó a alinear los equipos con la nueva cultura.
¿Seguirá ABANCA por este mismo camino en años venideros? Las políticas customer-centric, aseguran desde la entidad, han venido para quedarse: «La línea que nos hemos marcado de impulsar la experiencia de cliente no la vamos a abandonar, todo lo contrario: la vamos a potenciar. Todo lo que lanzamos al mercado debe generar una experiencia diferencial, en su globalidad, en todos los puntos de contacto del cliente con ABANCA.»
Los planes para la próxima etapa pasan por la personalización de la oferta, desde el inicio, en la comunicación y en los procesos, prestando especial atención a la banca móvil. También en la experiencia de marca, una marca «comprometida en lo social, cercana, fresca, cotidiana, sencilla y empática, que piense en el cliente.»
Seguirán profundizando en el cambio cultural, desde lo más estratégico hasta lo más táctico, desde planes globales de mejora de servicios hasta los protocolos más detallados de atención al cliente.
«ABANCA debe evolucionar con los tiempos, hacia una innovación inteligente, una banca más colaborativa en su cliente, capaz de escuchar y de responder, capaz de aprender y de cambiar.»
