En los últimos años las emociones han entrado con fuerza en el escenario del management en general y del Customer Experience en particular. Desde que la neurociencia demostrase que lo emocional pesa sobre lo racional a la hora de tomar decisiones, era cuestión de tiempo que las organizaciones empezaran a incorporarlo a sus estrategias de marketing, de ventas y de relación con los clientes.
Y así está ocurriendo. Las empresas más punteras en Customer Experience han abrazado ya las estrategias emocionales a diferentes niveles, en una transformación de la que podemos ver nuevas muestras a diario:
- Campañas de marketing que inciden en aspectos puramente emocionales como por ejemplo la nostalgia, que dan protagonismo a las relaciones humanas y los sentimientos inherentes a ellas, o explotan técnicas experienciales para generar alto impacto emocional en el público.
- Redefinición de las experiencias de uso y de consumo, colocando al cliente en el centro de los procesos de las compañías (enfoque Customer centric), cuidando cada detalle y priorizando las percepciones cognitivas y emocionales para mejorar su satisfacción con la experiencia.
- Humanización de las interacciones empresa-cliente antes, durante y después de la compra o prestación del servicio, teniendo en cuenta criterios emocionales.
«Cuando las compañías conectan con las emociones de los clientes, los beneficios pueden ser gigantescos» afirman desde la revista Harvard Business Review, donde citan el caso de un banco que introdujo una nueva tarjeta de crédito diseñada para inspirar una conexión emocional con los millenials. A consecuencia de esto, experimentaron un aumento del 40% en la creación de nuevas cuentas y el uso de la propia tarjeta fue un 70% superior con respecto a su segmento.
Ya no se puede negar que las compañías tienen ante sí un terreno prometedor y apenas explorado que supone una oportunidad única para innovar, un auténtico game changer con el que marcar la diferencia respecto a sus competidores.
Ciencia antes que estrategia
Sin embargo, a la hora de incorporar la gestión emocional como estrategia es indispensable contar con una buena base de monitorización, seguimiento y análisis de la dimensión emocional de las personas implicadas.
En otras palabras, es necesario incorporar las emociones como ciencia antes de incorporarlas como estrategia. De otro modo las organizaciones corren el peligro de dar palos de ciego, apostando por ideas sin tener la certeza de si realmente funcionan, y sin la posibilidad de evaluar acciones realizadas a falta de datos reales que puedan confirmar si sus esfuerzos han producido los resultados deseados.
La ciencia emocional como cultura empresarial
Desde EMO Insights International proponemos ir un paso más allá. No se trata solo de adoptar la medición emocional como pilar a la hora de marcar el rumbo en la estrategia emocional de las compañías.
La ciencia de la medición emocional debe estar presente en todos los puntos del Customer Journey del cliente puesto que la satisfacción con la experiencia se ve determinada por las percepciones y emociones sentidas en todos esos puntos.
Así, no se trata solo de medir las emociones que el cliente sintió al llamar al servicio técnico, sino de que la persona que contesta disponga de datos actualizados sobre el estado emocional de ese cliente con respecto a la compañía: ¿se enfadó durante su última llamada?, ¿se siente agradecido por un descuento reciente?
La revolución del CRM emocional
Desde hace dos décadas, los sistemas CRM (acrónimo de Customer Relationship Management, en sus siglas en inglés) son una pieza fundamental que forma parte del núcleo mismo de los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente.
Como bien sabemos, estos sistemas informáticos están basados en el marketing relacional y permiten a las empresas monitorizar cada interacción con los clientes, tanto actuales como futuros.
Aunque las diferentes soluciones de software pueden variar en sus características y funcionalidades, el propósito general de los CRM es registrar las interacciones con el fin de mejorar su eficacia y detectar nuevas oportunidades.
Entre las características estándar de un CRM podemos encontrar:
- Listado de nombres, correos electrónicos y números de teléfono de clientes y potenciales clientes.
- Registro de llamadas telefónicas y correos enviados por los comerciales.
- Registro de las interacciones recibidas/enviadas a través del Help Desk como parte de la atención al cliente (incidencias, dudas, etc.)
- Estadísticas de uso/interacción de clientes actuales y futuros en redes sociales.
- Detección de clientes potenciales más prometedores para optimizar las acciones comerciales.
- Personalización de la forma en que se organizan los datos: por empresa, por edad, por sexo…
- Funciones avanzadas para conectar oportunidades con representantes de venta óptimos para cada caso.
Por otro lado, un CRM emocional se caracterizaría por ofrecer métricas como:
- Estado emocional de los clientes hacia la empresa.
- Segmentación de los clientes de acuerdo a su estado emocional.
- Porcentaje de clientes que han sentido cada una de las emociones (incidencia emocional).
- Intensidad con la que los clientes han experimentado esas emociones (intensidad emocional).
- Detectar los detonantes emocionales para cada comportamiento.
- Investigar los puntos del Customer Journey donde se producen las emociones.
¿Puedes imaginar el alcance que podrían tener estas métricas en tu organización? Información de fácil manejo, directamente accesible en el CRM de tu empresa, lista para ser utilizada por los empleados en tiempo real en los puntos de contacto donde sea necesario, con posibilidad de realizar un seguimiento mensual de la evolución de las métricas, predecir comportamientos de clientes y establecer prioridades de actuación.
Esta tecnología ya existe: la herramienta de reporting FEM ® desarrollada por EMO Insights International ofrece todas las métricas emocionales enumeradas anteriormente junto con otras estándar dentro del Customer Experience.
¿Te gustaría probarla? Contáctanos y estudiaremos cómo integrarla en tu organización.
