La neurociencia demuestra que las emociones se imponen a los datos

«Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo. Evoca primero en los hombres y mujeres el anhelo del mar libre y ancho».

Esta frase de Antoine de Saint-Exupéry resume una realidad que cualquier persona que haya tenido oportunidad de trabajar en Customer Experience, en Ventas o en Recursos Humanos podrá suscribir: la emoción es el motor más potente para la acción.

Decidir no es el proceso lógico y racional que todos desearíamos. Y es que los factores emocionales no solo determinan en un elevado porcentaje nuestras decisiones, sino que la neurociencia ha demostrado que sin emociones, no podemos decidir.

Así quedó patente en una investigación realizada por Antonio Damasio, profesor de Neurociencia en la Universidad de California del Sur, con pacientes con daño cerebral en las áreas del cerebro donde se generan las emociones. Los sujetos que participaron en la investigación podían describir lo que deberían hacer en términos lógicos, pero encontraban grandes dificultades en el momento de tomar decisiones simples, como por ejemplo qué comer.

Este fenómeno se manifiesta en cualquier tipo de decisiones, incluidas las que deberían ser, en teoría, más racionales, como por ejemplo las económicas. La mejor muestra de ello es el «juego del ultimátum», un ejercicio neurológico muy sencillo. En él participan dos personas: a una de ellas se le entrega una suma de dinero y se le plantea que entregue una parte a la otra persona. El participante que tiene el dinero elige libremente la cantidad a donar, pero si el otro jugador la rechaza por considerar el reparto injusto, ambos se quedan sin nada.

Desde un enfoque racional, en términos de beneficio, unos pocos euros son mejor que nada. Sin embargo, este experimento viene realizándose desde 1982 y se ha demostrado que cuando la oferta es inferior al 20%, el segundo individuo prefiere que nadie se quede con nada. El sentimiento de injusticia prevalece sobre el interés.

Así pues, las emociones tienen un impacto decisivo en las decisiones, por lo tanto si no medimos la dimensión emocional de nuestros clientes nos falta una pieza fundamental para comprender sus decisiones.