“Adoptar una estrategia de conexión emocional en la organización requiere información en profundidad sobre el cliente, capacidades de análisis, y, sobre todo, un compromiso de gestión para alinear la organización con la nueva forma de pensar.”
Medir y analizar las emociones es el primer paso para una gestión emocional eficaz dentro de las organizaciones, así lo expresa la prestigiosa Harvard Business Review en su artículo The New Science of Customer Emotions sobre los próximos retos del Customer Experience.
Y esto es exactamente lo que permite la metodología FEM®: cuantificar y desgranar la incidencia de cada emoción a la hora de explicar la satisfacción del cliente y sus comportamientos futuros. En este artículo explicaremos en detalle seis aspectos clave que convierten esta metodología en un recurso fundamental para quienes deseen incorporar la gestión emocional.
1) Detección de momentos de la verdad
La metodología FEM® no solo mide la dimensión emocional de la experiencia (emociones y sus disparadores o triggers) sino también la racional (puntos de contacto o touchpoints). Esto permite hallar una vinculación entre ambos universos y establecer relaciones causa-efecto entre las emociones sentidas por los clientes y sus comportamientos.
Otro aspecto de nuestra metodología es que mide la intensidad de las emociones. Esto permite a las organizaciones detectar, dentro del Customer Journey que refleja el mapa completo de la relación cliente-empresa, cuáles son los «momentos de la verdad» (MoT’s) donde las experiencias emocionales tienen un mayor impacto en sus comportamientos y decisiones.
Por ejemplo, en investigaciones realizadas en el sector distribución, detectamos que uno de estos «momentos de la verdad» era el paso por caja, donde una mala experiencia era capaz de arruinar la experiencia global del cliente, eclipsando otros puntos de su estancia en el supermercado donde había tenido emociones positivas.
¿Qué es un MoT? Microexperiencias del #customerjourney capaces de arruinar la #CX del cliente Clic para tuitear2) Segmentación emocional de clientes
La segmentación es una técnica bien conocida por los departamentos de Marketing y de Atención al cliente. Las segmentaciones tradicionales dan respuesta a preguntas como «¿quiénes son?» o «¿qué productos les interesan?» pero no ofrecen respuesta a la pregunta «¿cómo se sienten conmigo?» que es clave para predecir su fidelidad.
Dado que las decisiones tienen un fuerte componente emocional, los estados emocionales tienen un gran valor para predecir comportamientos: es mucho más probable que un cliente con estado emocional negativo nos abandone. La segmentación emocional permite a las organizaciones detectar casos críticos y anticiparse a sus consecuencias.
La metodología FEM® cuenta con un sistema propio para clasificar emocionalmente a grandes volúmenes de clientes. Estos grupos, que denominamos «cluster emocionales» se establecen de acuerdo a la puntuación EMO Index® registrada para cada individuo.
Como consecuencia, los clientes pueden ser segmentados emocionalmente en gran número, con métricas que pueden incorporarse a los sistemas y CRM’s de las organizaciones para aplicar medidas concretas para cada cluster emocional.
La metodología #FEM permite clasificar emocionalmente grandes volúmenes de clientes Clic para tuitear3) Adaptación de estrategias en función de la segmentación emocional
Una vez integrada esta información en los sistemas de la empresa, podemos incorporar las métricas emocionales a la gestión diaria con muchas aplicaciones prácticas, como por ejemplo:
- Realizar acciones correctoras sobre aquellos grupos con estado emocional negativo.
- Dirigir las acciones y mensajes promocionales hacia clientes con estados emocionales favorables. Si por ejemplo vamos a lanzar una campaña interna, su eficacia será mayor con clientes que están contentos con la marca y por lo tanto podemos optimizar el gasto dirigiéndonos a este segmento de clientes.
- Incorporar una métrica del estado emocional del cliente a los puntos de contacto con la empresa, permitiendo adaptar las experiencias a su estado emocional.
- Formar a los empleados, especialmente a aquellos en trato directo con el cliente, para adaptar el servicio a su estado emocional. Además, retroalimentar el sistema gracias a su feedback en las interacciones con el cliente.
- Extrapolación de tipologías de clientes con estados emocionales deficitarios a la totalidad de los clientes, por similitud de perfiles, para realizar acciones prioritarias de mejora.
- Testar la diferente reacción de los clientes a diferentes políticas emprendidas por la empresa en función de su estado emocional.
4) ‘Benchmark’ emocional del sector
La metodología FEM® es reproducible para cualquier empresa y sector, por lo que, además de permitirnos establecer comparaciones entre segmentos de clientes de una misma empresa, permite realizar un benchmark competitivo. Esta comparativa nos permite analizar las huellas emocionales de los clientes de las empresas de un mismo sector, o incluso entre diferentes sectores.
Esto no solo otorga a las empresas el beneficio de poner en relación su situación frente a la competencia, sino que tiene una importante ventaja adicional, al permitir descubrir nichos de posicionamiento emocional no explotados, es decir, emociones y disparadores en los que todas las empresas se perciben de la misma forma, por lo que trabajando sobre ellos podríamos diferenciarnos de la competencia y crear una ventaja competitiva sostenible.
La metodología FEM® es reproducible para cualquier empresa y sector Clic para tuitear5) Seguimiento y evolución de comportamientos
Otra de las ventajas de incorporar la metodología FEM ® a los sistemas CRM de las empresas es que permite la vinculación de los insights emocionales con los denominados «datos duros». Es decir, con las métricas operacionales y de calidad objetiva que las empresas monitorizan en la relación con sus clientes.
Esto tiene unos evidentes beneficios prácticos para las empresas, que pueden así:
- Detectar cuáles son los niveles emocionales (negativos o positivos) que generan comportamientos reales (negativos o positivos) en los clientes.
- Generar sistemas de alarma ante bajada de indicadores emocionales y acciones preventivas para clientes con patrones emocionales y experienciales similares.
- Detección de comportamientos positivos y creación de mecanismos que incentiven a clientes con patrones similares a comportarse como la empresa desea.
- Análisis de las emociones y experiencias críticas relacionadas con las bajas del servicio.
6) Gestión sencilla a través de cuadros de mando
La metodología FEM ® recoge las principales métricas emocionales en una herramienta de reporting online que permite a las compañías:
- Acceso directo y automático a información emocional descriptiva de fácil manejo e interpretación.
- Información cada vez más representativa y detallada, a medida que se vayan acumulando encuestas, posibilitando el zoom emocional.
- Tracking periódico de la evolución emocional de los clientes, con detalle por emociones y disparadores sentidos, así como de métricas CEM de referencia (NPS, Satisfacción, etc.).
En definitiva, la incorporación de la metodología FEM® a las organizaciones supone la puesta en funcionamiento de un sistema dinámico de gestión del cliente.
Un sistema que, de acuerdo a las mediciones emocionales a lo largo del tiempo y el establecimiento de relaciones causa-efecto con comportamientos reales, permite a las empresas tomar decisiones de negocio en base a información relevante y contrastada.
