¿Cómo puede una entidad bancaria cambiar por completo la percepción de sus clientes en solo dos años? La clave está en las emociones. Analizamos el caso de Bankia, que según recientes hallazgos del “5º Estudio de Emociones en el Sector Bancario” desarrollado por EMO Insights, ha logrado incrementar en 26,4 puntos la vinculación emocional con sus clientes desde 2015.
Gracias a la metodología FEM®, que combina técnicas de medición neurocientífica con otras de medición de la satisfacción tradicional, es posible identificar y cuantificar las emociones de un cliente hacia su banco principal, así como conectarla con decisiones clave como el abandono o la recomendación.
Las emociones presentes en banca son confianza, agradecimiento, alegría, sorpresa (emociones positivas), y por otro lado inseguridad, frustración, decepción e irritación (emociones negativas). La vinculación emocional de los clientes queda reflejada numéricamente en el EMO Index®, un indicador que combina el saldo de emociones (positivas y negativas) así como su intensidad, pudiendo tomar valores de -100 a +100.
En el caso de Bankia, esta métrica se ha visto incrementada de -7,9 (2015) a 18,5 (2017), un gran avance con el que ha conseguido reducir distancias con el sector, cuya media nacional se sitúa en 34,9. Una mejoría que le ha valido el premio EMOtional Friendly Bank a la mejor evolución en EMO Index® en los últimos dos años.
Desde Bankia, destacan tres pilares sobre los que se ha construido este viaje hacia el cliente: la cercanía, un modelo customer-centric y el dar protagonismo a sus propios profesionales.
«El cliente quiere percibirnos como cercanos, sencillos, o que sea fácil trabajar con nosotros. Además, transparentes o evidentemente honestos», explican desde la dirección de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares.
La estrategia de no cobrar comisiones a quienes tienen domiciliada la nómina con la entidad responde a un enfoque customer-centric al que atribuyen gran parte de su mejoría emocional: «El cobro de comisiones era lo que más nos alejaba de los clientes; hacía que fuese para ellos complejo trabajar y tampoco veían “muy claro”».
En la misma línea, se sitúan otras iniciativas como la devolución de capital a accionistas por la salida a bolsa, o el hecho de ser la primera entidad en arbitrar un procedimiento exprés de devolución de las cláusulas suelo en hipotecas.
“El cliente en el centro”
El modelo de relación con el cliente que Bankia ha puesto en marcha en los últimos años responde a tres necesidades: «Háblame a mí y a mi mundo», «Ten conmigo conversaciones irrepetibles» y «Forma parte de mi vida».
Este modelo customer-centric les ha permitido gestionar lo que denominan “clientes invisibles”, que desde la entidad definen como «aquellos con los que apenas hemos tenido contacto comercial en los últimos meses».
Employee Experience
El cambio en la gestión emocional en el que está inmersa Bankia no se limita a los clientes. «El reto ha sido cómo conseguir que la base de la red comercial se sintiese y fuese protagonista de este “viaje hacia el cliente”»
Para ello, desde Bankia han contado con 200 directores coordinadores encargados de la implantación del nuevo modelo. Entre las iniciativas desarrolladas, se ha dado visibilidad interna a los casos de éxito, se han creado talleres de dinamización, premios de reconocimiento, formación y desarrollo, etcétera.
Todas estas mejoras se han traducido en un aumento del 9,4% en el número de Fans en EMO Cluster®, sistema de segmentación emocional de clientes de acuerdo al grado de vinculación emocional que sienten hacia la marca. Los Fans son aquellos clientes con una puntuación EMO Index® de entre +80 y +100. Es significativa también la reducción del número de Opponents (valores entre -100 y -30) en un 17,7%.
¿Cuál será la estrategia a seguir en años venideros para mantener esa mejoría? Desde Bankia subrayan que se instalará el modelo customer-centric como un estilo corporativo y diferencial, para construir una experiencia integrada en todos los canales (omnicanalidad): «Y sobre todo, seguir escuchando la voz del cliente para comprender la “narrativa de la experiencia” que quieren tener con nosotros y co-crearla juntos».
