«La forma en que una experiencia hace sentir a los clientes tiene mayor influencia en su lealtad hacia la marca que la eficacia o comodidad de la experiencia.», así arranca el revelador artículo de Roxana Strohmenger, directora del Customer Experience Index de Forrester en un reciente artículo publicado en la revista Forbes.
Strohmenger subraya que a menudo la incorporación de las emociones a la esfera del Customer Experience se realiza a un nivel superficial, centrándose tan solo en no enfadar a los clientes y procurar hacerlos felices. Sin embargo, basándose en los hallazgos del Canada 2016 Customer Experience Index, investigación que lidera, señala que «el enfado y la felicidad no tienen una fuerte influencia en la lealtad del cliente», siendo estos menos relevantes que las emociones.
En su análisis, establece que existen tres tipos de lealtad del cliente: retención (probabilidad de que un cliente siga haciendo negocios con la compañía), enriquecimiento de gasto (probabilidad de que un cliente compre productos y servicios adicionales) y apoyo (probabilidad de que un cliente recomiende a una compañía).
Emociones positivas como «hacer que los clientes se sientan apreciados, confiados y respetados» repercuten directamente en cada tipo de lealtad. El sentimiento de aprecio eleva a un 80% las probabilidades de que un cliente desarrolle apoyo, un 70% de retención y un 68% de enriquecimiento. Por el contrario, la ausencia de esta emoción positiva disminuye dichas probabilidades al 2%, el 15% y el 8%, respectivamente.
En la otra cara de la moneda, las emociones negativas también tienen un fuerte impacto: el Canada Customer Experience Index cifra la probabilidad de que un cliente que se siente enfadado recomiende la marca en un 10%, en un 17% su retención y en un 11% de enriquecimiento de gasto. Y si esta emoción negativa no se manifiesta, los porcentajes suben al 56%, 52% y 59% respectivamente.
