Con la llegada de la crisis económica en 2008, sumada al imparable auge de la venta online, el sector del Retail se ha visto muy afectado. El tráfico en las tiendas ha caído a nivel general, y en los últimos años son las marcas que apuestan por la diferenciación emocional mediante experiencias quienes toman la delantera a sus competidores.
En el caso que nos ocupa, nuestro cliente, una importante marca de moda, tenía como objetivo investigar las motivaciones y percepciones de un segmento específico de clientes que era muy importante para ellos ya que aportaba mucho valor: los clientes VIP, con un gasto de más de 400€ anuales.
El problema no era el gasto medio anual, que deseaban consolidar, ni tampoco el ratio de captación de nuevos clientes VIP. El desafío era que habían detectado que los clientes VIP permanecían en ese nivel de gasto durante 1-2 años y luego ya no mantenían ese grado de fidelización con la marca. Por ello, el objetivo principal era incrementar el porcentaje de VIP retention.
En la aproximación al proyecto, se establecieron dos fases: la primera, entender a qué se debía ese bajo porcentaje de VIP retention a través de la investigación con técnicas de neuromarketing y en segunda instancia, emprender acciones encaminadas a mejorar la VIP retention. No solo con soluciones para detener la “fuga” de VIP sino también de recuperar a los clientes que alguna vez fueron VIP, pero dejaron de serlo.
En EMO Insights desarrollamos una serie de entrevistas etnográficas emocionales con clientes pertenecientes al segmento a analizar, donde pudimos profundizar en su respuesta emocional en los momentos clave de la relación con la marca. De ello se derivaron una serie de hallazgos que fueron documentados en un Estudio Etnográfico Emocional donde entre otras cosas quedaron reflejados los MoTs emocionales (momentos de la verdad dentro de la experiencia), así como el Customer Lifecycle (estadios de intensidad emocional desde la primera toma de contacto con la marca al abandono).
Entre los resultados obtenidos por el cliente, cabe destacar la alta accionabilidad de los hallazgos, que retroalimentaron procesos no solo relacionados con el Customer Experience sino, de forma transversal, con otros departamentos de la compañía: Diseño de Productos, Métricas y Monitorización, Gestión de Procesos, Políticas internas de management, y canales eCommerce.
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