Primer Estudio de Emociones en Banca

Elegir un banco frente a otro, cerrar una cuenta o decidir dónde depositar los ahorros siempre se había considerado una decisión muy racional y poco emocional. Sin embargo, El Primer Estudio de Emociones en Banca presentado por Emo Insights ha demostrado que existen ocho emociones fundamentales en banca (alegría, sorpresa, confianza, agradecimiento, inseguridad, irritación, frustación y decepción) y una serie de disparadores que determinan los comportamientos de los clientes: repetición, defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etc. El innovador estudio, que incorpora entre otras metodologías el neuromárketing, aporta además métricas para gestionar emocionalmente a los clientes de la banca, demostrando por ejemplo, que la decepción es la emoción que más afecta a la relación de los clientes con su banco, pudiendo desencadenar el abandono de la entidad en un período de un año y tres meses por término medio.

Emo Insights, compañía española experta en investigación emocional y experiencial, presentó el pasado 21 de junio en el hotel Urban de Madrid, el Primer Estudio de Gestión Emocional en el Sector Bancario Particular, un acto en el que han intervenido Blanca Fernández-Galiano, consejera delegada de Top Ten Business Experts; Luis Ignacio Fernández Irigoyen, colaborador de radio y televisión en temas financieros; Elena Alfaro, socia fundadora de Emo Insights; y Gonzalo Martín-Vivaldi, socio y director de este estudio.

Este riguroso trabajo ha analizado las experiencias de los clientes con los bancos (las pasadas y las actuales) y las emociones que éstas producen, para calcular qué impacto tienen en sus comportamientos. De esta manera ha hecho una radiografía de la situación actual de la banca, dimensionando el mercado a nivel clientes e incorporando información detallada acerca de los niveles de fidelidad de los mismos hacia cada una de las entidades estudiadas, incluyendo niveles de penetración de cada banco entre los clientes particulares españoles. También se han obtenido datos acerca del porcentaje de clientes de cada banco que se consideran posibles desertores, así como las razones específicas por las que estos clientes valoran abandonar sus entidades. Aporta además métricas emocionales y una clasificación de los clientes en función de su huella emocional (balanza resumen de la cantidad, signo e intensidad de las emociones sentidas hacia una compañía), estableciendo las categorías de fans, believers, followers, stand by, burned out, lost souls, opponents, y amoebas.

Gonzalo Martín-Vivaldi ha señalado que “si nos centramos en la tasa de decepción generada por bancos y cajas, hemos establecido tres grupos de entidades: el primero formado por las que tienen mayor tasa de clientes decepcionados (entre el 60-65%), que incluye a BBVA, Bankia y Banesto; un segundo grupo con una tasa de decepción cercana al 50%, en el que están Santander, La Caixa y el resto de entidades; y un último en el que aparece ING Direct, con una tasa de decepción del 24,3%”.

De hecho ING Direct, con un 17,7 % de clientes exclusivos y un 46,2% de penetración como banco principal, se muestra como la compañía que más emociones positivas consigue generar en sus clientes y la que tiene menores niveles de emociones negativas, siendo uno de cada cuatro de sus clientes fan de la compañía.

El estudio ha puesto también de manifiesto que los clientes españoles no son monógamos, sino que en muchos casos trabajan con más de un banco simultáneamente. Tan sólo el 51,1% de los clientes son fieles a un único banco, con el que trabajan en exclusividad, mientras que un 29% de clientes divide sus gestiones entre dos entidades, un 11,1% entre tres, y un 8,7% trabaja con cuatro o más entidades paralelamente. Los clientes de Banesto son los más promiscuos, utilizando por término medio 2,86 entidades de forma simultánea, mientras que en el otro extremo se sitúan los clientes de La Caixa, quienes trabajan con 1,87 entidades por término medio.

¿Cómo se llevó a cabo el estudio?
Martín-Vivaldi ha explicado que “se realizaron treinta entrevistas en profundidad a clientes bancarizados, de ambos sexos, de 18 años o más y distribuidos por edad, que hicieron un repaso de su vida bancaria, profundizando en las experiencias vividas con cada entidad con las que trabaja en la actualidad, así como con las que había trabajado en el pasado. Durante toda la sesión el entrevistado estaba monitorizado con un galvanómetro para medir las reacciones emocionales de su organismo al recordar y relatar sus experiencias, midiendo de esta manera la información inconsciente que no era verbalizada directamente”.

Así se pusieron de manifiesto emociones como sorpresa, decepción, irritación, alegría, frustración, confianza, inseguridad o agradecimiento. Y a raíz de las conclusiones obtenidas se diseñó un cuestionario que se utilizó posteriormente.

En la fase cuantitativa el objetivo era medir y cuantificar las emociones sentidas por los clientes en el sector bancario, su intensidad y momento temporal, así como obtener la valoración de los procesos y servicios que las entidades bancarias ofrecen a sus clientes. Tanto emociones como procesos fueron medidos para el banco principal manifestado por el cliente, y en dos dimensiones temporales: actual y pasado. El universo del estudio eran clientes particulares de bancos, de ambos sexos, de 18 años o más y residentes en España. Se realizaron un total 1.968 entrevistas.

Medición de las emociones también en otros sectores: Feelings Experience Management®
Tal y como ha explicado Elena Alfaro “uno de los objetivos del estudio era desarrollar una metodología que permitiera a cualquier organización gestionar a sus clientes en base a experiencias, determinando los disparadores y puntos de contacto de actuación prioritarios que permiten tomar decisiones en el corto plazo y predecir su impacto en el futuro”.

Esta nueva metodología, denominada Feelings Experience Management (FEM), podrá cuantificar las emociones que una compañía de cualquier sector genera en sus clientes y esa medición permitirá ayudarles a gestionar su modelo de negocio, haciendo hincapié en unas u otra variables.

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