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El ‘Digital Customer Experience’, inversión estrella en 2016

Digital Customer Experience

Un estudio de Forrester ha confirmado recientemente que las mejores inversiones que una organización puede hacer en Customer Experience están relacionadas con las experiencias digitales.

Ted Schadler, analista de Forrester que ha liderado el estudio, afirma que «las experiencias digitales suponen la mitad de lo que representa ser un negocio online. La otra mitad es la excelencia operacional digital».

Schadler, junto con los analistas Stephen Powers, Deanna Laufer, Kevin Driscoll y Peter Harrison, cita varios estudios de investigación, incluyendo una encuesta realizada a 1.821 líderes empresariales y tecnológicos.

Sus conclusiones: las tres áreas que encabezan las inversiones empresariales en Customer Experience están relacionadas con experiencias digitales: “Mejorar la experiencia del cliente online” (55%), “Agregar o mejorar experiencias de cliente en dispositivos móviles” (41%) y “Mejorar experiencia de cliente multicanal” (39%).

Datos de Forrester

Las empresas que deseen mejorar la experiencia del cliente dependerán cada vez más de la tecnología para cerrar las brechas en el rendimiento, la comodidad, la personalización y la confianza, según los analistas.

Para ello, los analistas recomiendan la puesta en marcha de una estrategia de Customer Experience digital en tres pasos: el primero, la elaboración de un customer journey map donde aparezcan destacadas las interacciones digitales; segundo, la priorización de inversiones que beneficien al consumidor e incrementen el valor que aporta el producto/servicio; y por último, la adopción de una “hoja de ruta” que combine una serie de quick-wins con inversiones a medio-largo plazo en la plataforma.

El 40% de las organizaciones planea incluir modelos predictivos en sus estrategias

Modelos predictivos en Big Data Survey 2015

El 40% de las compañías planea incorporar en los próximos 3 años métodos de Modelización Predictiva, Deep Learning o Inteligencia Artificial, y el 17% ha implementado ya este tipo de métodos avanzados de business intelligence en sus organizaciones. Son datos del Big Data Survey 2015, realizado por la consultora neerlandesa Go Data Driven con 186 participantes.

El Big Data y otras metodologías para incorporar métricas a las empresas se presenta como una de las áreas de mayor expansión en los próximos meses: el 92% de las compañías consultadas por el estudio declararon que este terreno representa una gran oportunidad para ellos, y el 69% declaró su intención de incrementar su presupuesto en Big Data y business intelligence para 2016.

Al ser preguntados por los factores decisivos a la hora de apostar por estas tecnologías dentro de las organizaciones, los encuestados señalaron “Visión de la Compañía” (28%) y “Apoyo de la Dirección” (19%). Aspectos como el presupuesto, la formación o el talento interno para sacar partido a estas herramientas son vistos como poco relevantes por los encuestados.

Entre las áreas de aplicación de estas metodologías que permiten incorporar métricas avanzadas al negocio, la mayor parte de las organizaciones señalaron el área de Marketing offline/online (19%), personalización de websites, apps o ecommerce según los datos del usuario (16%), Estudios de Mercado (14%) y Customer Service (8%).

«No se trata solo de datos, la tecnología y las habilidades», explica Rob Dielemans, Chief Technology en GoDataDriven, «hemos aprendido que sobre todo la organización y los procesos son factores críticos de éxito para incorporar los datos».

Las emociones en el Sector de la Distribución, ahora también en el foco de EMO Insights

Emociones Sector Distribución

Las compañías tienen hasta el 30 de abril para participar en el Estudio de Emociones en el Sector Distribución, una investigación pionera que permitirá, por primera vez en el sector, detectar nichos emocionales y predecir el comportamiento de los consumidores.

Tras su dilatada experiencia en banca, donde EMO Insights ha sido pionera en medir las emociones, nuestra compañía da un paso hacia el sector del consumo y retail.

El estudio se realizará a través de nuestra metodología Feelings Experience Management (FEM®), la cual mide y analiza las emociones con técnicas neurocientíficas, combinándolas con modelización predictiva de datos. Este sistema de neuromarketing supone una innovación en el campo de la gestión emocional con la que se predecirán comportamientos futuros de los consumidores del sector retail a partir del análisis de su estado emocional y así, favorecer la relación empresa-cliente.

¿Por qué retail y por qué ahora? Durante el año 2015, en el sector de la distribución minorista, Mercadona aumentó sus ventas colocándose como líder en consumo. Se prevén unos resultados igual de optimistas en la distribución alimentaria, un sector muy fragmentado, en el que encontramos clientes altamente fidelizados y donde el precio es la clave en las estrategias. El precio constituye el factor con el que los clientes se sienten más identificados, por ello el estudio de las emociones que las superficies generan en los clientes puede ayudar a las compañías a incrementar las ventas a través de vías de diferenciación alejadas de la bajada de precios.

Para ello, y gracias a la metodología FEM®, EMO Insights realizará una investigación pionera en el sector que permitirá saber con todo detalle qué siente el cliente y qué experiencias vive cuando interactúa con las distintas cadenas de supermercados que serán objeto del estudio: Carrefour, Alcampo, Mercadona, Día, Ahorramás, Eroski, Lidl, Consum, Caprabo y Simply.

La investigación medirá y cuantificará las emociones sentidas en todo el recorrido del cliente (customer journey map) en su relación con la superficie: desde el parking del supermercado a las cajas, o en otro posible caso, en el envío de la compra a domicilio. ¿Qué hace fiel a un cliente?, ¿qué emociones generan las recomendaciones de familiares y amigos?, son algunas de las preguntas a las que dará respuesta el Estudio de Emociones en el Sector Distribución.

Elena Alfaro, socia fundadora de EMO Insights International, señala las ventajas competitivas que este estudio puede aportar a quienes participen en él: “Si el comercio minorista identifica sus fortalezas y debilidades emocionales, podrán poner el foco en aquellos aspectos que aumentan la satisfacción con la experiencia y lograrán así rentabilizar las inversiones que realicen”.

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EMO Insights lanza el Estudio de Emociones en el Sector Seguros de la Salud

EMO lanza Estudio Emociones en Seguros de SaludAnte el desconocimiento actual por parte de las aseguradoras sobre las emociones de sus clientes, EMO Insights International, especialista en el estudio de las emociones generadas por las empresas en clientes y usuarios, llevará a cabo el primer Estudio de Emociones en el Sector Seguros de la Salud. Con el objetivo prioritario de ahondar en la relación actual existente entre particulares (el cliente objetivo) y las propias aseguradoras, se abarcarán reconocidas empresas del sector como Sanitas, Asisa, SegurCaixa, Adeslas o Mapfre, entre otras.

Cuantificar las emociones vividas por el cliente en cada instante de su customer journey (experiencia completa del servicio) así como identificar el resto de sensaciones que se derivan del conjunto de actividades realizadas con su aseguradora (sorpresa, frustración, impotencia, etc.) son algunas de las fases en las que se sustentará el estudio. Elena Alfaro, Owner & Partner de EMO Insights International señala, que “el Emotional Management se ha posicionado como la única salida para rentabilizar las inversiones y competir sin entrar en guerra de precios”, situándose como una necesidad imperante para negocios y empresas de este y otros sectores.

Las compañías tienen hasta el 30 de abril para participar en este estudio pionero que utilizará la metodología FEM ® que combina técnicas de neuromarketing y modelización predictiva.

Las emociones son las que rigen los hábitos de consumo y compra pero hasta el momento, no existían en nuestro país estudios que tuviesen en cuenta estos parámetros. EMO Insights International desarrolló hace unos años la novedosa métrica EMO Index®, resumen del estado emocional hacia una marca según las emociones negativas y/o positivas sentidas y emitidas por sus clientes y usuarios. Desde que en 2011 se usase por primera vez en el Estudio de Emociones en el Sector Banca de Particulares para España, el cual tuvo gran acogida en el sector y ya va por su cuarta edición, esta nueva opción para conocer a los clientes se consolida como un referente en el mercado y una real necesidad para empresas y negocios.

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El teléfono: el canal de atención al cliente que más frustra a los consumidores

La atención telefónica genera frustración a los clientes

Hoy día no faltan opciones para contactar con una marca con el fin de trasladar una reclamación, una duda o consulta, ya que Internet ha facilitado el acceso directo a ellas a través de las redes sociales, el email o los chats. Esto puede llevar a pensar que el teléfono quedaría anulado para estas cuestiones, pero nada más lejos de la realidad: el teléfono sigue siendo el canal más utilizado en un 32% de los casos, sobre todo, cuando se trata de una urgencia.

Sin embargo, este medio es también el causante de los mayores niveles de frustración y decepción de los clientes. Así lo revela un estudio elaborado por Aspect entre más de 1.000 consumidores de Estados Unidos con edades comprendidas entre 18 y 65 años.

Un 32% de los usuarios recurre al teléfono por encima de otros canales como la web, que recoge el 15% de las transacciones; el chat, con un 13%; mientras que el email se queda solo en un 12%, seguido de los demás canales como acudir en persona, utilizar la app de la compañía o las redes sociales.

Entre las causas de estas malas experiencias que conducen al enfado de los consumidores, cabe destacar las largas esperas y la falta de soluciones a sus requerimientos. Según otro estudio realizado por Covisa, el 78% de los encuestados cuelgan el teléfono si tienen que esperar más de 15 minutos y el 25% no está dispuesto a esperar más de 5 minutos.

Los encuestados responsabilizan de la mala atención al cliente por vía telefónica a los propios trabajadores que se encuentran al otro lado del auricular, culpándolos de falta de empatía con la situación que se expone e incluso, considerando que parecen ser «conversaciones programadas», problema que llega a representar el 99% del descontento de los clientes.

Los encuestados llegaron incluso a reconocer que lo más habitual es colgar el teléfono a la mitad de la conversación o hasta gritar al interlocutor por el estrés y nerviosismo al que se llega en estas consultas. En conclusión, el teléfono sigue siendo el medio más usado, pero también el que mayor atención requiere por parte de los departamentos de Calidad y Customer Experience.

Nueva oleada del Estudio de Emociones en el Sector Bancario

Emociones en el Sector Bancario

Este mes dará comienzo en EMO Insights la fase cuantitativa del Estudio de Emociones en el Sector Bancario, que ya va por su cuarta edición y que analiza en profundidad las emociones de los clientes en el sector de la banca de particulares en España (Grupo Santander, BBVA, Popular, EVO Banco, ING Direct, Bankia, Bankinter, La Caixa, etc.).

En esta fase se realizarán 3.000 entrevistas cuantitativas a través de cuestionarios específicos para banca, cuyos registros se sumarán a los de otras 9.000 encuestas realizadas en las tres ediciones anteriores. Los datos recogidos permitirán a los investigadores de EMO Insights no solo obtener un diagnóstico de la situación actual del sector bancario, sino también analizar la evolución del mismo desde 2011.

En esta fase se realizará, además, la recogida de datos para los denominados «Zoom» de aquellas entidades bancarias que los han solicitado. Los «Zoom» consisten en ampliaciones muestrales sobre determinados segmentos del universo de particulares, y permiten a las entidades conocer mejor a su público objetivo.

La fase cuantitativa complementa a la fase cualitativa, ya finalizada, en la que se han realizado 30 entrevistas en profundidad con técnicas neurocientíficas. Durante estas sesiones, que tienen como objetivo descubrir aspectos emocionales relacionados con la experiencia de las personas con su entidad, monitorizamos a los participantes mediante el anillo Usenns para detectar reacciones físicas asociadas a emociones. Este dispositivo, único en España, mide sudoración, presión sanguínea, ritmo cardíaco etc., marcadores que nos permiten establecer una vinculación científica con los testimonios y los cuestionarios.

A continuación y como última fase del estudio, se procederá a la modelización de datos, en la que gracias a la metodología FEM® conectaremos los disparadores emocionales con sus causas, y realizaremos la predicción de comportamientos futuros en el sector.

¿Qué emociones mueven el sector bancario?, ¿cuáles son las entidades mejor y peor valoradas?, ¿qué aspectos de la relación con el cliente tienen mayor impacto en la experiencia?. Estas son algunas de las preguntas a las que, un año más, dará respuesta el Estudio de Emociones en Banca de EMO Insights.

Científicos desarrollan algoritmo que detecta mentiras mejor que los humanos

Mentiras en juicios

Un grupo de investigadores de la Universidad de Michigan ha desarrollado un algoritmo capaz de determinar si una persona dice la verdad con tan solo analizar su expresión facial, registrando un promedio de aciertos superior al de los seres humanos.

La herramienta está dotada con un potente sistema de medición biométrica capaz de detectar los más ligeros cambios de expresión en el rostro de una persona. Una vez cuantificados, los procesa con un programa conectado a una extensa base de datos con mediciones procedentes de casos judiciales.

Esta base de datos contiene, para cada caso registrado, el vídeo del testimonio del acusado, una detallada transcripción de gestos y expresiones faciales, y por último, el veredicto final. Para probar su eficacia, se realizaron pruebas a partir de 121 vídeos de juicios penales. El algoritmo obtuvo un 75% de aciertos a la hora de detectar quiénes estaban mintiendo, mientras que los humanos alcanzaron un modesto 59,5%. Incluso los mejores agentes de interrogatorio pueden alcanzar un promedio del 65% de aciertos.

«En realidad somos bastante malos como detectores de mentiras», declaró Rada Mihalcea, directora del equipo que ha realizado la investigación y cuya trayectoria académica siempre ha estado vinculada a la medición de emociones.

Hasta ahora, la mayor parte de las tecnologías de detección de mentiras se basaban en medición a través de sensores: frecuencia cardíaca, sudoración, respiración, etc. Lo novedoso de este sistema es que únicamente precisa la captura de vídeo, por lo que resulta mucho más sencillo analizar al sujeto del experimento.

La investigación fue presentada a primeros de noviembre en la International Conference on Multimodal Interaction 2015, aunque el equipo de académicos que la ha llevado a cabo prevé un largo recorrido para su herramienta, pues estiman que podrá mejorar su eficacia si se «alimenta» con nuevos casos.

La tradición popular siempre ha dicho que «la cara es el espejo del alma». La neurociencia nos brinda ahora la tecnología capaz de confirmar que esa percepción es un hecho contrastable y que podemos cuantificar.

Apple revoluciona el retail de la mano de Jonathan Ive

Apple Store en Bruselas

La gran compañía tecnológica ha inaugurado un nuevo concepto de tienda Apple Store en Bruselas, Bélgica. El diseño del establecimiento forma parte de la estrategia de retail de Jonathan Ive, recién nombrado Chief Design Officer de la marca, con la que persigue fomentar el concepto de convivencia por encima del de tienda.

El nuevo diseño rompe con los esquemas ya clásicos de Apple donde todo era blanco y minimalista introduciendo un elemento diferenciador: ocho grandes árboles que presiden el centro del espacio.

Además, la tienda cuenta con abuntante madera en su mobiliario, presente desde las mesas donde están colocados los equipos hasta las sillas y bancos especiales para esperar a ser atendido. Además, los expositores de accesorios, donde pueden encontrar los cargadores, Apple TVs o audífonos, ahora también son de madera.

Otro aspecto en el que esta nueva tienda se diferencia de las demás es que ha disminuido el número de fotografías de los productos Apple. Una gran pantalla situada al fondo de la tienda está destinada a suplir esta función. En el exterior, la nueva generación de tiendas cuenta con paneles exteriores de granito mate con grandes escaparates de cristal.

Bruselas no tenía hasta ahora tienda Apple Store propia, por lo que los ciudadanos belgas se veían obligados a viajar a ciudades como Amsterdam, Dusseldorf o París. La apertura de este establecimiento en la Avenue de la Toison d’Or, en pleno centro de la capital, pone fin a lo que algunos fans de Apple llamaban la «maldición belga».

La trayectoria de Jonathan Ive dentro de la compañía está ligada a la creación de algunos de sus productos estrella como el iPod, el iPhone, el iPad y las MacBook en sus diferentes versiones. Tras el lanzamiento de esta nueva línea conceptual para las tiendas Apple, es de esperar que en los próximos meses se inauguren otras tiendas con este esquema de diseño. Según informaciones de la compañía, la próxima tienda de la nueva generación estará ubicada en Memphis, Estados Unidos.

Imagen: Apple.com

Bienvenido a la nueva era de las emociones

Artículo sobre emociones en HBR
La prestigiosa revista Harvard Business Review ha publicado en su número de noviembre un artículo sobre la importancia de la gestión emocional en las empresas, titulado “The New Science of Customer Emotions” (“La Nueva Ciencia de las Emociones de los Clientes”).

Ya desde las primeras líneas, sus autores Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Leemon establecen la necesidad de que las organizaciones pongan el foco en las emociones al más alto nivel: «Dada la enorme oportunidad de crear nuevo valor, las empresas deben perseguir la creación de conexiones emocionales como ciencia y como estrategia», señalan.

Así, en el artículo subrayan el gran activo que supone para las empresas contar con un sistema de medición emocional que les permita obtener insights de clientes. Y es que, como bien explican, no se trata tan solo de adoptar criterios emocionales en la toma de decisiones, sino también de medir y aprender de los datos recogidos.

En la misma línea, el artículo pone de manifiesto la importancia de analizar en profundidad a los mejores clientes desde el punto de vista emocional y realizar una segmentación emocional como cuestiones clave dentro del nuevo paradigma.

Los autores señalan que existen centenares de disparadores emocionales capaces de influir en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, de entre ellos habría diez especialmente poderosos que denominan “motivadores de alto impacto”: destacar entre la multitud, confiar en el futuro, sentir bienestar, libertad y excitación, sentirse parte de algo, proteger el entorno, ser la persona que uno desea ser, sentirse seguro y tener éxito en la vida.

La publicación de este artículo supone un hito clave en la disciplina de Emotions-Based Strategy, ya que no deja lugar a dudas de que la gestión emocional no es una moda pasajera sino una de las piedras angulares de la gerencia del siglo XXI. Así lo confirma el hecho de que el artículo haya sido seleccionado para figurar en el libro “HBR’s 10 must reads 2016” (“Los 10 artículos imprescindibles de HBR para 2016”).

Las emociones, protagonistas de la campaña electoral

Medición de emociones en el debate a cuatro

En la recién finalizada campaña electoral para las Elecciones Generales de España, las emociones han sido más protagonistas que nunca. El momento álgido lo representó el histórico debate a cuatro celebrado entre la vicepresidenta y los candidatos de PSOE, Ciudadanos y Podemos, en el que un robot analizó sus emociones en tiempo real.

La iniciativa, denominada Emoticrítico Político, ha sido promovida de forma conjunta por la consultora Mindset y la escuela de programadores H4ckademy, utilizando la tecnología Emotion Recognition desarrollada por el Project Oxford.

Este sistema de medición emocional evalúa, a partir de una imagen, ocho estados emocionales: dos positivos (sorpresa y felicidad), cinco negativos (enfado, desprecio, asco, miedo y tristeza) y uno neutral, asignando porcentajes a cada uno. Así, a lo largo de la noche, la cuenta de Twitter del proyecto publicó un detallado análisis de las expresiones faciales de los políticos, emoción por emoción.

Destacaron las emociones de miedo entre los debatientes al hablar de paro y pensiones o de tristeza por la precariedad laboral y la violencia machista. En los enfrentamientos directos predominaron emociones como la sorpresa y la felicidad, como por ejemplo al interpelar Sánchez (felicidad al 37,67%) sobre la corrupción a Sáenz de Santamaría (sorpresa al 44,62%).

Rivera mantuvo una expresión neutral a lo largo del debate con pocas excepciones, como cuando habló sobre la educación en Cataluña (asco al 20,83%). Iglesias compuso expresiones de tristeza al hablar de temas como la precariedad laboral, las pensiones y los impuestos.

Wenceslao Peñate, catedrático de Psicología Clínica de la Universidad de La Laguna de Tenerife señala que el modelo de campaña electoral que se practica en España pone el foco en las habilidades sociales del político para atraer la simpatía de los votantes.

Sin embargo, apunta: «Los políticos son más creíbles en la medida en que sean más emocionalmente inteligentes y menos si son más hábiles socialmente, puede haber desafección al percibir que tienden a engañarnos».

Así, para Peñate, la clave del éxito para los candidatos radica en las habilidades emocionales, que generan empatía. La empatía sería por tanto el verdadero capital político de un candidato, capaz de hacer que los ciudadanos se involucren a nivel emocional con sus propuestas.