La ceguera colectiva del marketing management

A finales del año 2000, uno de nuestros project managers se encontraba como junior analyst en una de las sedes de la multinacional de bienes de consumo Procter & Gamble. Existía un revuelo mayor al habitual en el departamento de marketing, debido al inminente lanzamiento de una prometedora línea de cuidado para el cabello llamada Physique. La compañía se jugaba mucho con este nuevo lanzamiento, dado que era el primero que hacía el departamento global de Hair Care desde hace algo más de 10 años. Se habían invertido muchos años e importantes presupuestos en investigación de mercados, y absolutamente todos los estudios apuntaban a un prometedor futuro en cuanto a market share se refería, augurando llegar progresivamente a los niveles de ventas de Pantene y H&S.

Cinco años después del lanzamiento, la compañía decidió retirar del mercado definitivamente a la marca Physique debido a los desalentadores resultados. Como consecuencia, es probable que este capítulo de la historia de la compañía simplemente se haya confinado a un oscuro rincón de la memoria, donde no pudiese causar ningún perjuicio a sus departamentos de marketing y de investigación de mercados, encontrándose estos entre los más admirados globalmente.

Este ejemplo, como tantos otros similares que hemos presenciado en sectores distintos, nos han llevado a plantearnos las siguientes preguntas una y otra vez: ¿Por qué las empresas cometen tantos errores a la hora de pronosticar la reacción de sus clientes ante nuevos productos o servicios, o ante acciones de marketing que se auguran internamente como “éxitos seguros”? ¿Por qué es tan difícil predecir el comportamiento de los clientes?

¿Por qué es tan difícil predecir el comportamiento de los #clientes? Click Para Twittear

La respuesta a estas preguntas es simple y complicada a la vez: porque los clientes son humanos, y los humanos somos seres extraordinariamente complejos. Ahora bien, y a pesar de que la ciencia ha reconocido que la mente es el fenómeno más complejo de todo nuestro Universo conocido, me resulta inquietante que gran parte del marketing management continúe en una especie de ceguera colectiva ante estas evidencias. Demasiados directivos mantienen aún una visión simplista y trasnochada, al continuar confiando en enfoques tradicionales a pesar de sus continuos errores de predicción, e ignorando incluir perspectivas diferentes que podrían ayudar significativamente a sus bottom lines. Al prestar atención a esta omisión, no debería extrañar demasiado que ocurran con frecuencia historias similares a las narradas al principio de este post.

La obsesión con esta ceguera colectiva es la que nos ha llevado a especializarnos en enfoques heterodoxos pero necesarios a la hora de reconocer la complejidad de las decisiones de los clientes: neuromarketing, behavioral economics, etnografía e investigación de las emociones.

Los siguientes posts tratarán sobre estas ópticas alternativas, dirigidas todas a aportar un rayo de luz al escaso entendimiento actual sobre la intricada y laberíntica mente de los clientes.

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