Nanomarketing, el futuro de la investigación en neuromarketing

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Las personas somos seres emocionales, pero encontramos mucha dificultad para describir acertadamente las emociones que sentimos. En primer lugar está la dificultad para expresarlas en las palabras adecuadas; en segundo lugar pueden existir sesgos cognitivos que distorsionen las interpretaciones que nosotros mismos realizamos de nuestras emociones (prejuicios, inexactitud al recordar, etcétera).

Por otra parte, ya en el terreno de la investigación, que es nuestro campo de estudio, pueden interferir otros factores como el deseo de agradar al entrevistador o el temor a no ser comprendidos. Por ello, a la hora de delinear el universo perceptivo de los clientes no es suficiente con lo que éstos expresan: hace falta indagar a nivel cerebral para detectar las reacciones biológicas, registrarlas y poder medir aspectos como su intensidad o duración.

Las emociones, al descubierto gracias al neuromarketing

La medición a nivel cerebral de las emociones, que hace solo unas décadas podía sonar a ciencia ficción, es ya posible desde hace varios años gracias al avance de la neurociencia. Han surgido numerosas tecnologías que nos permiten medir lo que las personas sienten: imágenes por resonancia magnética (fMRI), electroencefalogramas (EEG), galvanómetros, medidores de atención y otros aparatos nos permiten monitorizar manifestaciones biológicas de la emoción como las ondas cerebrales, la sudoración y los cambios en el pulso.

Nace así el neuromarketing, una disciplina que engloba todas las tecnologías que han permitido llevar la investigación de mercados un paso más allá y hacer tangible lo intangible: las emociones y las respuestas subconscientes de los individuos a la hora de interactuar con una marca.

El neuromarketing tradicional no es perfecto

Sin embargo, estas mediciones presentan todavía mucho espacio de mejora y tienen algunas limitaciones:

  • Entorno instrumentalizado. En casos como el EEG, es necesario realizar las mediciones en un laboratorio. Lo ideal sería realizarlas en un entorno real (tienda, oficina, etc) para poder desarrollar la prueba en contextos como aglomeraciones, con ruido en el ambiente, con la misma temperatura o saturación visual.
  • Principio de incertidumbre. Incluso aquellas soluciones de medición que son compatibles con el entorno real, suelen ser complejas y sofisticadas, con aparatos que “distraen” al sujeto. Hasta dispositivos sutiles como lentes inteligentes para eyetracking, el individuo es consciente en todo momento de que lo están grabando y cuanto dice será analizado posteriormente, lo cual introduce un sesgo.
  • Alto coste de los equipos. Los aparatos empleados en la medición no están al alcance de todos los bolsillos, por lo que la medición neurocientífica queda para las consultoras especializadas y las grandes empresas. Incluso para estos implica que las mediciones se realicen con muestras pequeñas de personas.

Nanotecnología y neurociencia, la revolución que viene

Viene a encontrarse con estas necesidades el creciente mercado de los wearables. Aunque su adopción por parte del público general dista mucho de ser el boom que nos anunciaron, es cada vez mayor su expansión en determinados sectores.

Hablamos de sectores como el sanitario o la industria militar, que cuentan ya con proyectos donde se miden parámetros fisiológicos a través de dispositivos “nano” como pulseras o diademas. Monitorización biomédica en tiempo real para la detección temprana de enfermedades o para mejorar rendimiento deportivo.

En el terreno del marketing y la comunicación, también se han puesto ya en marcha algunos proyectos pioneros cuya finalidad es la medición de emociones, e incluso que apuntan más alto, hacia la “telepatía digital”.

El paso siguiente a los wearables es la miniaturización de los dispositivos, gracias a la nanotecnología. Con la posibilidad de integrar herramientas de medición en aparatos minúsculos e inalámbricos nacerá un nuevo campo: el nanomarketing, cuyas ventajas harán muy atractiva su adopción:

  • No intrusivo: de forma que es más fácil que los participantes olviden que lo llevan puesto y que están siendo monitorizados.
  • Entornos reales: sin cables y sin aparatosos dispositivos, resultará fácil realizar las mediciones en el punto de venta, por ejemplo.
  • Multifuncional: medición de varios parámetros fisiológicos (sudoración, pulso, ondas cerebrales) con el mismo dispositivo.
  • Muestras más amplias: aunque toda innovación, especialmente si requiere sofisticada ingeniería, tiene un coste alto podemos esbozar un futuro en el que estos nanodispositivos se produzcan en masa. Podría ampliarse considerablemente el número de sujetos participantes en los estudios.

Por el momento, aunque existen wearables cada vez más pequeños la tecnología no permite llevar un EEG a escala nano. Sin embargo, es fácil imaginar que esta innovación que será realidad mucho antes de lo que nos demos cuenta.

Los estudios basados en nanomarketing podrían revolucionar nuestra comprensión el comportamiento de los clientes, llevando la investigación de la satisfacción, las actitudes, las intenciones de compra y respuesta a la publicidad a su última frontera.

 

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