Lo que los estudios de mercado tradicionales no te cuentan

Los consumidores ya no se contentan tan solo con cubrir sus necesidades: buscan experiencias #CEM Click Para Twittear

Los consumidores son cada vez más exigentes. En su último informe anual, Microsoft detectó que el 60% de sus clientes tenía expectativas más altas hacia sus canales de Customer Service que el año anterior.

Las nuevas generaciones de consumidores ya no se contentan tan solo con cubrir sus necesidades: buscan marcas que les proporcionen experiencias positivas, que les sorprendan y les hagan sentir únicos. Cuando las encuentran, se vinculan a ellas a un nivel muy profundo que no solo les lleva a comprar sus productos y servicios sino a recomendarlas e incluso defenderlas en situaciones adversas.

En este contexto, las compañías que están apostando por la gestión emocional son las que logran diferenciarse de sus competidores y obtienen mejores resultados, ya que tal y como ha demostrado la neurociencia, las emociones influyen mucho más que la cognición en la toma de decisiones.

Sin embargo, en términos generales, las emociones brillan por su ausencia en los departamentos de Customer Experience de las empresas. De hecho, en ocasiones encontramos incluso metodologías de investigación sobre el cliente en las que éste deja de ser el núcleo central del proyecto.

Las #emociones aún brillan por su ausencia en los departamentos de #CustomerExperience Click Para Twittear

Es imperativo para las organizaciones contar con metodologías que permitan incorporar la detección y gestión de emociones en sus procesos. La metodología Feelings Experience Management® cuenta con un sistema propio que incorpora tecnologías de neuromarketing para cuantificar y desgranar cada emoción, clasificando emocionalmente a grandes volúmenes de clientes.

Como consecuencia, las organizaciones obtienen una serie de insights clave que les permiten medir intangibles que no aparecen en los estudios de mercado tradicionales:

1) Medición de emociones positivas y negativas

¿Qué emociones sienten los clientes?, ¿con qué intensidad?, ¿qué acontecimientos funcionan como disparadores (triggers emocionales)?, ¿en qué momento del customer journey se producen?.

Las relaciones cliente-empresa son una inagotable fuente de generación de emociones. El primer paso es detectar cuáles son, pues el tipo de emociones sentidas en cada sector es muy variable: Alegría, Sorpresa, Decepción, Enfado…

Por ello, la metodología FEM® aborda la investigación emocional sector a sector. En una primera fase, de tipo cualitativo, se identifican y cuantifican las emociones sentidas por los clientes a través de procesos de medición neurocientífica.

En una segunda fase de tipo cuantitativo, se validan esos hallazgos a través de paneles cualificados y se establece el impacto real que tienen las emociones en los niveles de satisfacción, según el momento en que se producen y su intensidad.

2) Vinculación emocional

¿Qué repercusiones tienen las emociones en las decisiones y comportamientos de los clientes?, ¿qué relación existe entre los “datos duros” y los insights emocionales?

A través de técnicas estadísticas multivariantes, la metodología FEM® permite crear modelos predictivos del comportamiento de los clientes.

Así, las organizaciones pueden establecer de forma clara, y validada científicamente, una línea de causalidad entre un trigger, la emoción generada y el comportamiento posterior.

Esto permite, además, realizar predicciones sobre comportamientos futuros de cara a la gestión emocional de la organización, así como pequeñas acciones encaminadas a mejorar a corto plazo la satisfacción, pues las emociones generan respuestas inmediatas.

3) EMO Index

El EMO Index es un indicador que mide el estado emocional de un cliente, grupo de clientes o stakeholders hacia una compañía, producto o servicio y puede tomar valores de -100 a +100.

Cuantificar de esta forma el estado emocional permite establecer umbrales emocionales para clasificar a los clientes según:

  • Mayor o menor riesgo de abandono.
  • Mejor o peor predisposición a probar productos o servicios nuevos.
  • Mejor o peor predisposición a mensajes promocionales.
  • Prioridades de mejora emocional.

4) Momentos de la verdad

Los momentos de la verdad (MoT’s) son aquellos puntos dentro del customer journey del cliente donde las emociones tienen un mayor impacto. En esos puntos de contacto,  o touchpoints, una experiencia negativa tiene el poder de arruinar la satisfacción general y una positiva, de elevarla.

A través de la metodología FEM®, las emociones no solo son detectadas y cuantificadas sino que se establece el momento en el que son sentidas, lo que facilita una correcta priorización de recursos hacia los verdaderos momentos de la verdad.

5) Tendencias de innovación emocional

¿Sabías que el 45% de los clientes no recuerdan una buena experiencia de #CustomerService reciente? Click Para Twittear

¿Sabías que el 45% de los consumidores no pueden recordar una experiencia positiva de atención al cliente reciente? Sin emoción, no hay recuerdo, y por ello generar emociones positivas ofrece una oportunidad muy valiosa para diferenciarse de la competencia.

La metodología FEM ® otorga a las empresas el beneficio de poner en relación su situación frente a la competencia y descubrir:

  • Benchmark sectorial emocional. Comparativa entre organizaciones.
  • Prioridades emocionales del sector.
  • Nichos de posicionamiento emocional no explotados.

Por ejemplo, en nuestro Estudio de Emociones en el Sector Bancario, detectamos que aquellas entidades capaces de generar emociones de Sorpresa veían su percepción muy mejorada respecto a las demás.

Medición tradicional vs. Estudio de Emociones

¿Significa esto que debemos abandonar los estudios tradicionales? En absoluto. Los denominados modelo emocional (lenguaje del cliente) y modelo racional (lenguaje de la empresa) son complementarios.

Por ello, en nuestros estudios sectoriales de emociones siempre contemplamos aspectos tradicionales de un estudio de mercado: medición de satisfacción, Net Promoter Score, Índice RRR (repeat, refer, recommend), GOE (grado de orientación a la experiencia) y medición de procesos.

El fin último es ayudar a los directivos de Customer Experience, de Marketing, de Calidad e Innovación, etc. a tomar decisiones estratégicas, según una “foto” detallada de las percepciones y experiencias del cliente particular, y de sus estados emocionales en las diferentes fases del customer journey.

Medición tradicional vs. Estudio de Emociones, ¿debemos abandonar el modelo vigente? #CX Click Para Twittear

2 Comments

  • avatar Jason

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