La relación causa-efecto entre las emociones y los comportamientos

Causa-efecto entre emociones y comportamientos

El 95% de las decisiones de compra se toma de forma inconsciente. A veces sin saberlo, los clientes se dejan llevar por sus emociones, aunque después se esfuercen en darles una justificación a nivel racional para apoyar la decisión tomada.

Alegría, inseguridad, irritación, agradecimiento… emociones como estas son generadas a diario por las compañías, y tienen un impacto decisivo en los comportamientos que sus clientes tienen hacia ellas.

¿Cómo se desencadenan esas emociones?

Toda relación empresa-cliente se compone de una serie de procesos, que varían dependiendo del sector y de la naturaleza del negocio. Procesos de captación, de venta, de servicio y atención postventa, de fidelización… son los caminos que la empresa traza y que los clientes recorren mientras dura su relación.

A su vez, todos esos caminos se desgranan en una serie de pasos, que denominamos touchpoints o puntos de contacto: desde las llamadas de teléfono, a la visita del cliente a la tienda o las oficinas, pasando por la publicidad y por supuesto el uso del producto o servicio en sí mismo.

Todos estos touchpoints dibujan el mapa de la experiencia del cliente, o Customer Journey Map. A continuación podemos ver puntos de contacto del cliente particular de banca:

Touchpoints en Banca

En estas interacciones se producen una serie de triggers o disparadores emocionales de diferente signo, tanto positivos como negativos, que son los que a su vez generan las emociones. Por ejemplo, si el cliente percibe un rasgo innovador en el producto, esto puede desatar una emoción positiva de sorpresa.

Del mismo modo, pero tomando un ejemplo de signo contrario, si un cliente siente que ha sido tratado de forma desagradable por una persona de la organización, esto puede generar en él una emoción negativa como la decepción o la irritación.

Estas emociones, en conjunto, generan una percepción en el cliente acerca de la experiencia que ha vivido. La satisfacción con la experiencia será buena si han prevalecido las emociones positivas, y mala si se han visto superadas por las negativas.

Y lo que es más importante, estas emociones determinarán sus comportamientos futuros, tales como recomendar el producto, defender la marca, permanecer como cliente, elegir sus productos como primera opción por encima de la competencia… vendrán marcados por esa experiencia.

¿Se puede medir lo que sienten los clientes?

Sí, esto es posible gracias a los avances neurocientíficos de los últimos años, que permiten monitorizar a los individuos para medir variables biométricas (sudoración, ritmo cardíaco, dilatación de pupilas, expresiones faciales) y cruzarlas con datos cualitativos (afirmaciones, decisiones, comportamientos).

De ese modo, si entrevistamos a una persona para medir su satisfacción con su banco, además de tomar nota de su intención declarada de recomendarlo o continuar siendo su cliente, podemos medir sus reacciones a las preguntas.

Si, por ejemplo, nos cuenta que sintió frustración porque esperó demasiado para poder ser atendido, podemos detectar la actividad inconsciente que apoya esta afirmación. Y podemos medirla, de forma que sea posible establecer una intensidad para esa emoción, cuantificarla y crear un modelo matemático para el análisis.

Vinculación científica emoción-comportamiento

La metodología Feelings Experience Management (FEM®) permite, a partir del modelo descrito, ir de adelante hacia atrás y determinar qué comportamiento se desea generar o evitar en los clientes, para ver cómo éste se relaciona con la satisfacción con la experiencia recibida, y cómo esta satisfacción viene explicada por las distintas emociones que se generan. Esto permite priorizar entre los triggers que las desencadenan y entre los touchpoints donde se generan.

En otras palabras, FEM ® permite a las empresas priorizar sus esfuerzos en aquellas experiencias y emociones con mayor incidencia para su negocio.

A continuación, exponemos algunos beneficios de medir las emociones y aplicar FEM ® en las empresas:

  1. Diferenciación de la competencia. Los consumidores son cada vez más exigentes, y buscan marcas que les proporciones experiencias positivas. Las compañías que apuestan por la gestión emocional obtienen mejores resultados.
  2. Identificación de nichos de posicionamiento emocional. Además de la diferenciación a nivel general derivada de ofrecer una mejor experiencia, las organizaciones pueden enfocarse en aspectos concretos donde sus competidores presentan mayores carencias.
  3. Predicción de comportamientos de los clientes. Es posible segmentar a los clientes en función de su estado emocional, optimizando así los procesos internos: llamadas para ofrecer nuevos productos, marketing, etc.
  4. Detección de prioridades de mejora dentro de la organización. No todas las emociones ejercen la misma influencia en las decisiones de los clientes. La medición de emociones permite priorizar los aspectos de mayor impacto en el negocio.
  5. Vinculación científica entre el universo emocional y racional del cliente. Los datos que ofrecen los estudios tradicionales no sirven para explicar determinados comportamientos de los clientes. La medición emocional permite establecer nuevas conexiones causales y sobre todo, validadas científicamente.
  6. Detección de momentos de la verdad (MOT’s) emocionales de la experiencia. Los MOTs son puntos de contacto en el Customer Journey que tienen el poder, por sí mismos, de arruinar toda la experiencia del cliente.

FEM ® a tu alcance

La metodología Feelings Experience Management ® ha sido desarrollada por EMO Insights y lleva años implementándose con éxito en numerosos proyectos de Customer Experience. Ahora, por primera vez, hemos abierto la posibilidad de que nuevos profesionales se formen en esta metodología única a través de los Cursos y certificaciones FEM ®.

El Módulo 2 te enseñará a conceptualizar, dirigir y gestionar un diagnóstico cuantitativo emocional: cómo medir emociones, cómo crear modelos predictivos con los datos recabados, y cómo establecer la relación causal que permite conectar emociones y comportamientos.

El Módulo 3 aborda de lleno cómo aplicar la medición de emociones en las organizaciones para obtener ventajas competitivas, con puntos como los anteriormente descritos, para comenzar a innovar.

Una formación de alto nivel, impartida por profesionales en activo que están aplicando estos conocimientos en su día a día, con la que entenderás la vinculación entre la complejidad de los procesos físicos y las emociones de los clientes.

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