9 métricas para convertir tu CRM en el principal activo de tu estrategia CX

Anteriormente en este blog hemos hablado acerca de la importancia de las emociones en la toma de decisiones de los clientes, y de cómo el análisis de éstas debe ser acometido de forma urgente por las empresas e incorporado en su proceso de toma de decisiones, especialmente si lo que se busca es construir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Hay una transformación en marcha. Un cambio copernicano en la gestión del cliente que ya ha sido anunciado en prestigiosas publicaciones como Harvard Business Review y London Business School. Un cambio de un enfoque customer-centric al enfoque emotions-centric que venimos anunciando desde hace años en EMO Insights.

A menudo hacemos énfasis en que el fin último es ayudar a los directivos de Customer Experience, de Marketing, de Calidad e Innovación, etc. a tomar decisiones estratégicas. Sin embargo, no son los únicos miembros de la organización que pueden sacar partido a las métricas emocionales y de hecho no debe ser así: para alcanzar el éxito, la gestión emocional debe inundar todos los procesos relacionados con el trato al cliente.

Por ello, hoy hablaremos de una transformación fundamental, la de los sistemas CRM (Customer Relationship Management). El software para la administración de la relación cliente-empresa no puede quedarse al margen de esta revolución, pues es un activo fundamental en la estrategia CX.

A continuación, exponemos las nueve métricas que harán del CRM de las organizaciones una poderosa herramienta de gestión emocional para un Customer Experience diferenciador y exitoso:

1) EMO Index

En primer lugar es importante conocer las emociones asociadas a las experiencias de los clientes, y consecuentemente poder determinar el estado emocional de los mismos hacia la compañía.
Dado que el espectro emocional es muy vasto, tras más de 50 años de investigaciones llevadas a cabo por intelectuales, psicólogos y científicos de este campo han llegado a un consenso para definir el núcleo básico. Todos los seres humanos experimentamos ciertas emociones primarias: miedo, ira, tristeza, aversión, alegría, sorpresa.

Gracias a la metodología FEM, es posible detectar, medir y analizar las emociones de los clientes y determinar su estado emocional. El EMO Index ofrece los valores medios en un índice resumen del estado emocional (o huella emocional) de un cliente o grupo de clientes hacia una compañía. Puede tomar valores entre -100% y +100%.

2) EMO Cluster

Los modelos tradicionales de predicción del comportamiento están basados en el uso de variables socio-demográficas (sexo, edad, clase social, etc.) o parámetros de clasificación conectados a un sector específico (producto comprado, volumen de compras, razones de compra, etc.).

En cambio, la metodología FEM propone la segmentación emocional de los clientes en lo que se denomina EMO Cluster. Consiste en una clasificación de acuerdo a su EMO Index en siete grandes estados emocionales resumen, en función de su huella emocional en su experiencia con la compañía de la que es cliente: Fans, Believers, Followers, Stand By, Lost Souls, Burned out y Opponents.

Como consecuencia, los clientes pueden ser segmentados emocionalmente en gran número, permitiendo a las empresas realizar acciones sobre un volumen importante de clientes, observando su evolución en el tiempo.

Una vez integrada esta información en los sistemas de la empresa, podemos incorporar las métricas emocionales a la gestión diaria con muchas aplicaciones prácticas: acciones correctoras sobre grupos concretos, optimización de mensajes, etc.

3) Incidencia emocional

Esta métrica refleja el porcentaje de clientes que han sentido cada una de las emociones presentes en una empresa o sector determinado.

De esta forma, el CRM ofrecerá de un solo vistazo valores porcentuales para cada una de las emociones, por ejemplo: Alegría 60%, Decepción 30%, etc. pudiendo establecer desde el departamento de Customer Experience:

• Medidas correctoras cuando se produzcan fluctuaciones que provoquen un aumento de una determinada emoción negativa.
• Medidas de refuerzo de aquellas estrategias que desencadenen tendencias hacia emociones positivas.

4) Intensidad emocional

De forma complementaria a la métrica anterior, que indica las emociones sentidas entre los clientes, este otro indicador refleja la intensidad con la que los clientes han experimentado las emociones positivas o negativas sentidas.

Esta métrica es decisiva para determinar el impacto real de las emociones en los comportamientos de los clientes. Así, la intensidad emocional permite a los departamentos de Customer Experience puede detectar momentos de la verdad (MoT’s) dentro del Customer Journey del cliente, en los cuales las experiencias emocionales tienen un mayor impacto en sus comportamientos y decisiones.

5) NPS (Net Promoter Score)

Además de los indicadores previamente mencionados, merece la pena incluir otra serie de indicadores clásicos del mundo de la calidad y del Customer Experience Management, de forma que se puedan analizar las relaciones entre unas métricas y otras.

Es el caso del NPS, que refleja la diferencia porcentual entre los clientes promotores y detractores de una compañía en función de su probabilidad de recomendación.

Esta métrica resulta insuficiente ya que no es del todo coherente con lo que los clientes sienten ni con lo que declaran que van a hacer, tal y como demostramos desde EMO Insights en el sector bancario particular español.

Sin embargo, resulta relevante su vinculación con los insights emocionales para detectar cuáles son los niveles emocionales (negativos o positivos) que generan cambios en indicadores tradicionales como NPS.

6) Satisfacción con la experiencia

Otra métrica adoptada mayoritariamente por los departamentos de Customer Experience, que mide el estado de satisfacción actual de los clientes. Lo más conveniente es desarrollar esta métrica a través de las preguntas que cubren tres momentos temporales diferentes (pasado/expectativas, presente/general, futuro/ideal).

Cabe subrayar que la satisfacción es un sentimiento, es decir, es de por sí un estado resumen de las emociones generadas en los clientes. Es decir, aquellos que tienen altos niveles de satisfacción con la experiencia también tienen alta presencia de emociones positivas (alegría, sorpresa, etc.) y baja presencia de emociones negativas (irritación, inseguridad, etc.) sentidas y viceversa.

Por tanto, para dirigir la satisfacción con la experiencia del cliente o del empleado se deben identificar las emociones grupales que se producen en el día a día para poderlas gestionar adecuadamente y alcanzar el objetivo deseado.

7) RRR (Repeat, Refer, Recommend)

El indicador RRR es una variable que resume las intenciones manifestadas por los clientes respecto a su probabilidad de permanecer (o repetir), de dar referencias de la empresa y de recomendarla.

Aunque las intenciones manifestadas por los clientes y sus comportamientos posteriores no siempre coinciden, resulta un indicador relevante para generar sistemas de alarma de forma que puedan establecerse acciones preventivas hacia clientes con patrones emocionales y experienciales similares.

8) GOE (Grado de Orientación a la Experiencia)

GOE es un índice resumen de la percepción de los clientes sobre la orientación de las empresas a mejorar la experiencia del cliente. Su objetivo es poder realizar una comparación entre empresas de distintos sectores, tanto en aquellos que de forma natural son en sí experienciales como aquellos que no lo son.

Aquellas empresas que basan su estrategia en la experiencia del cliente muestran un alto grado de satisfacción y una mayor capacidad para retener clientes.

9) Vinculación a la marca

Este indicador consiste en un índice porcentual resumen de las actitudes de los clientes hacia las empresas. Las estrategias encaminadas a despertar en los clientes emociones como la gratitud o la sorpresa tienen un alto impacto en la vinculación emocional con la marca.

Beneficios de un CRM con métricas FEM

Los beneficios para las empresas de la incorporación de las métricas de la metodología Feelings Experience Management a sus sistemas de gestión del cliente son claros:

  • Acceso directo y automático por parte de las empresas a información emocional descriptiva de fácil manejo e interpretación.
  • Información cada vez más representativa y detallada, a medida que se vayan acumulando encuestas, posibilitando el “zoom” emocional.
  • Tracking mensual de la evolución emocional de los clientes, con detalle por emociones y disparadores sentidos, así como de métricas CEM de referencia (NPS, Satisfacción, etc…).

La nueva era de las emociones ya está aquí y pronto será protagonista de la cultura organizacional.

Las empresas que se queden atrás en su adopción o que la incorporen a un nivel superficial sin entrar en la transformación de sus procesos de gestión del cliente, como por ejemplo el CRM, están perdiendo una oportunidad única.

One Comment

  • avatar Fernanda Archambault

    la nota que publicaste me fue demasiado util, voy a aprovecharla y mandarsela a un amigo por fb que estaba buscando lo mismo, muchas gracias por compàrtir la data :D

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