4 razones por las que tu empresa necesita EMO cualitativos

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En cuestión de pocos años, el término «Big Data» se ha vuelto muy común en nuestro vocabulario. Se ha extendido entre las empresas la creencia de que si miden todos los datos relacionados con su negocio, al aplicar analíticas pertinentes podrán obtener conclusiones significativas de ellas.

En realidad la medición cuantitativa ya existía mucho antes de la popularización del término, pero la diferencia radical es que los avances tecnológicos nos permiten ahora obtener toda clase de datos, registrarlos y procesarlos prácticamente en tiempo real. Esto tiene un valor incuestionable para la toma de decisiones, en especial en lo que respecta al comportamiento de los consumidores.

Por otro lado, tenemos la medición cualitativa, donde en lugar de datos se emplean descripciones, y donde el análisis, la observación y los testimonios directos de los clientes sustituyen a las cifras. Es un error común creer que las investigaciones cualitativas son menos rigurosas que las cuantitativas al considerar que los denominados «datos duros» son más fiables.

Sin embargo, sean vistos actualmente como una mina de oro, cuando se trata de obtener una visión holística de quiénes son tus consumidores, los números son solo una pieza del rompecabezas. Comprender en profundidad a tus clientes implica ir más allá de los datos para determinar el “por qué” detrás de sus acciones.

En este artículo encontrarás algunas razones para apostar por la investigación cualitativa.

1) Identificar motivaciones tras las decisiones

Los datos reflejan hechos y acciones pero no motivaciones. En la revista online Datafloq explicaban recientemente la diferencia con el siguiente ejemplo: en un estudio sobre los hábitos de compra de los millenials, una aproximación cuantitativa plantearía la pregunta: “¿Compras alguna vez en centros comerciales?” con las respuestas “Sí”, “No” y “A veces”.

Si entre las respuestas del estudio se registrara un “No” mayoritario, sería fácil establecer la conclusión de que los centros comerciales necesitan atraer al público de esta generación.

Sin embargo, un enfoque cuantitativo mostraría que el “No” es solo una pequeña parte de la historia. Las personas son complejas a la hora de tomar decisiones, y por lo tanto hay mucha información que se pierde en esas respuestas cuantitativas de “Sí/No”.

En un estudio cualitativo se plantearían a los clientes preguntas acerca de por qué no compran en los centros comerciales.

2) Co-creación de la mano del cliente

Enlazando con el ejemplo anterior, otra pregunta de tipo cualitativo consistiría en preguntar a los clientes qué haría más atractivas este tipo de superficies para ellos.

De las respuestas obtenidas, una vez procesadas y analizadas, podrían surgir ideas que permitieran reformular las estrategias de marketing.

La “co-creación” con el cliente es un denominador común en las marcas que apuestan por Customer Experience, como hemos podido comprobar este año en EMO Insights al analizar las claves del éxito de los seis principales EMOtional Friendly Banks de España, como ING Direct y EVO Banco.

3) Detección de necesidades y nichos de mercado

En un reciente estudio elaborado por la firma de marketing Edelman, el 51% de los participantes afirmaron que consideraban importante que las marcas les preguntaran por sus necesidades concretas. Una respuesta que choca con la realidad: tan solo un 10% de las marcas lo hacen, según este mismo estudio.

En el contexto actual, donde muchos mercados presentan poca o ninguna diferenciación, la oportunidad de diseñar productos alineados 100% con las necesidades de los clientes es una estrategia ganadora que las empresas no pueden dejar escapar.

4) Emociones y percepciones

Las técnicas de medición nos permiten hoy día monitorizar el comportamiento de los clientes mejor que nunca. Podemos medir el ratio de personas que entran a una tienda tras dar un vistazo a su escaparate, pero si de pronto se produce una disminución en ese ratio es posible que no seamos capaces de determinar las causas incluso aunque preguntemos a los clientes ya que a veces las percepciones resultan difíciles de poner en palabras.

Si necesitas saber cómo se sintió un cliente al entrar por primera vez en tu tienda y qué le enamoró de tus productos, es imprescindible invertir un tiempo en adentrarte en su universo perceptivo, para que esa persona pueda relajarse con su entrevistador de forma que afloren sus comentarios con naturalidad.

 

No se trata de dar la espalda a los datos, al contrario. Los datos son indispensables para otorgar relevancia estadística a un hallazgo. Las técnicas cualitativas nos permiten profundizar en las causas de una determinada emoción o percepción que se produce en el cliente, pero la única forma de validar nuestras conclusiones es comprobando que en un número relevante de clientes se dan esas condiciones.

En el Estudio de Emociones en Banca, que EMO Insights International desarrolla desde 2011, se combinan técnicas tanto cualitativas como cuantitativas. Dentro del primer grupo, destacan especialmente las entrevistas con neuromarketing basadas en técnicas de psicología cognitiva. En ellas, los entrevistados relatan experiencias vividas con su entidad y se emplean técnicas de neuromarketing que permiten centrar la atención en aquellos momentos del discurso de cada individuo en los que se generan reacciones emocionales inconscientes, y diferenciarlos de otros momentos en los que no hay emocionalidad presente.

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