Microexperiencias, el futuro del Customer Experience

La cultura corporativa es lo que hace única a una compañía en términos de negocio. Sin embargo, lo que la hace única a ojos de los clientes son los pequeños detalles: experiencias que dejaron huella en ellos a nivel individual.

Se trata de experiencias mínimas, sutiles y memorables en las que la marca cubrió una necesidad o generó una emoción positiva de alto impacto en el consumidor. Estas microexperiencias están llamadas a cambiar el panorama de la fidelización de cliente en los próximos años, pues suponen pequeñas oportunidades de diferenciación frente a la competencia con altísimos niveles de engagement emocional.

Lo que hace única una compañía a ojos de los #clientes son los pequeños detalles #CEM#CX Click Para Twittear

Algunas compañías llevan años trabajando en las microexperiencias, antes incluso de que se las denominara de esta forma. Por ejemplo, la cadena de hoteles Ritz-Carlton es bien conocida por la excelencia en el customer service que ofrece a sus clientes. Esto es debido, en gran parte, a historias como la del encargado de hotel de Bali que encomendó a su suegra que tomase un vuelo de dos horas a Singapur para conseguir comida para una familia cuyo hijo tenía alergias alimentarias.

Los momentos de la verdad tienen gran impacto emocional

Después de una experiencia así, ¿qué nivel de fidelización hacia la marca tendrá esta familia en particular?. Un micro-engagement de este tipo desata emociones positivas como sorpresa o agradecimiento que generan un mayor recuerdo en los clientes y tienen un alto impacto en la fidelización.

Sin embargo, no todas las microexperiencias tienen la misma relevancia. En un proyecto de investigación en el setor retail desarrollado por EMO Insights, pudimos detectar una serie de momentos de la verdad emocionales (MoT).

Se trata de determinados touchpoints dentro del customer journey, como por ejemplo el pago en caja, que tienen el poder de arruinar toda la experiencia. La identificación, medición y priorización de los MoT emocionales es clave en cualquier estrategia de Customer Experience.

Ciertos touchpoints del #customerjourney pueden arruinar toda la experiencia, ¿los mides? #CEM Click Para Twittear

Y es que a las compañías les interesa no solo tener clientes satisfechos, sino clientes altamente fidelizados, auténticos fans: defensores de la marca que se sientan involucrados con ella a nivel emocional.

Los clientes con este nivel de fidelización son un 10% más propensos a probar nuevos productos, e incluso a perdonar malas experiencias en el 6,5% de los casos.

¿Mides todas las microexperiencias de tu relación con el cliente?

El primer paso para generar microexperiencias de valor es medirlas. Obtener datos relevantes y pormenorizados de lo que emociona a nuestros clientes es la materia prima para la creación de MoT emocionales positivos.

Actualmente existen customer journeys genéricos que contemplan interacciones puntuales cliente-marca, como actualizaciones gratuitas, descuentos o la atención a una consulta desde el call-center.

Sin embargo, estos ejemplos pueden reflejar la cultura de servicio de una compañía, pero no el proceso ni las emociones sentidas por el cliente. Aquellas organizaciones que deseen diferenciarse a nivel emocional deben adoptar herramientas de medición que les permitan la creación de customer journeys que contemplen los MoT emocionales, como la metodología FEM ®.

De esta forma, podrán definir cuáles de entre todos los touchpoints cliente-empresa son críticos para la organización y cuáles no. Las emociones juegan un papel fundamental pues permiten determinar qué experiencias tienen mayor impacto en comportamientos posteriores, cuáles se recuerdan más, etc.

El primer paso para generar #microexperiencias de valor es medirlas #CEM #insights Click Para Twittear

‘Behavioral targeting’: el futuro ya está aquí

Si el primer paso para crear microexperiencias es medir las que ya existen, el segundo es utilizar modelos predictivos para anticiparlas.

Las compañías más punteras en Customer Experience están invirtiendo ya en tecnologías que permiten medir los comportamientos de los consumidores a nivel micro para obtener contexto que sirva de input al diseño de experiencias.

En marketing online están cobrando cada vez mayor protagonismo los micro-momentos: pequeñas interacciones cliente-marca vía dispositivos móviles. Y es que los smartphones han revolucionado los hábitos de los consumidores, que ahora tienen en su bolsillo la posibilidad de acceder en tiempo real a información sobre las empresas y sus productos.

Según Google, las personas se pueden llegar a conectar a Internet más de 150 veces al día en pequeñas consultas de este tipo. Esto ha hecho que el proceso de compra haya cambiado.

Quienes miden las microexperiencias están adaptando el customer journey a esta realidad y ya estamos empezando a ver iniciativas como el behavioral targeting en las páginas web.

Esta metodología consiste en aplicar la medición de micromomentos y la inteligencia artificial a la personalización web, ofreciendo una interfaz adaptada a cada usuario de forma individualizada. Y lo que es más, en tiempo real.

Colores, productos destacados, mensajes, todos ellos microexperiencias de interacción cliente-empresa que se ven modificados en relación a su comportamiento en microexperiencias previas.

Adobe anunció recientemente un nuevo sistema para monitorizar a los consumidores en diferentes dispositivos de forma simultánea, con el fin de brindar a los anunciantes la posibilidad de adaptar la publicidad a las necesidades de cada individuo y hacerla menos intrusiva. Cada touchpoint marca-cliente, también a nivel publicitario, queda así apoyado y modelado por predicciones basadas en datos.

El comportamiento de los usuarios está en constante evolución. La batalla actual por los corazones, mentes y bolsillos de los consumidores se libra en esos puntos clave del customer journey donde se definen las preferencias y se toman algunas decisiones clave: las microexperiencias. La magia de los pequeños detalles.

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