Cómo revolucionar el Customer Experience a través de emociones: 5 casos de éxito

Casos de éxito en estrategia emocional

El Customer Experience Management debe ir más allá de gestionar la satisfacción del cliente o la reputación de las compañías: las emociones son la clave. La innovación emocional es una estrategia ganadora en sectores cada vez más indiferenciados, impulsando el CEM más allá de la mera experiencia de uso.

¿Cómo incorporar políticas de estrategia emocional a las organizaciones? En este artículo examinaremos cinco casos prácticos de innovación emocional que comparten una serie de características comunes.

En primer lugar, en todos ellos se realizó una fase de emotional research para detectar y medir las emociones presentes en los procesos de las organizaciones (tanto internos como externos). En segundo lugar, se diseñaron experiencias únicas y memorables como vehículo para desarrollar vínculos emocionales a todos los niveles: clientes, trabajadores, proveedores…

1) Creación de marca emocional

Creación de una marca emocional para una empresa de renting tomando como base oportunidades detectadas en una Emotional Diagnosis 360º.

Creación de una marca emocional

En los sectores indiferenciados, las organizaciones tienden a la guerra de precios para poder destacar frente a los clientes. En este contexto, la diferenciación es la clave para que los clientes nos escojan por nuestro valor y no por el precio, evitando así caer en una espiral decreciente que merme irremediablemente la rentabilidad del modelo de negocio.

Hace unos años, una empresa del sector renting se encontraba en esta situación, y acudió a nosotros con el objetivo de incrementar su ratio de captaciones y renovaciones de contratos.

¿Qué hicimos? Realizamos una evaluación emocional completa, que denominamos Emotional Diagnosis 360º, que incluyó los procesos:

  1. Insight Emocional Interno. Se analizaron los procesos internos para detectar debilidades y fortalezas emocionales.
  2. Emotional Customer Mirror. Detección de experiencias negativas y positivas dentro del Customer Journey.
  3. F2F Strategy. Trabajo de campo con Fans y Opponents para detectar nichos emocionales.
  4. Predictive Modeling. Modelización para establecer la conexión causa-efecto entre emociones y comportamientos.

A consecuencia de este exhaustivo análisis, pudimos detectar una serie de oportunidades emocionales: factores con gran peso en la toma de decisiones. Diseñamos una nueva experiencia con ellos como ingrediente:

  • Eliminando emociones negativas en el proceso de riesgos.
  • Fomentando una mayor transparencia.
  • Creación de momentos emocionales en puntos clave del Customer Journey.
  • Mejorando la vinculación emocional entre cliente-empleado

La nueva estrategia les posicionó por delante de sus competidores a nivel emocional, incrementando la fidelidad de sus clientes y dándoles ventaja en su sector.

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2) Fijación de precios con criterios emocionales

Definición de la estrategia global de precios para una organización cultural internacional tomando como referencia factores emocionales.

Fijación emocional de precios

La adopción de una estrategia emocional no se limita al diseño de experiencias de compra, de post-venta o de fidelización. Cada punto del Customer Journey representa una interacción cliente-empresa y por tanto, genera una experiencia que puede ser optimizada a nivel emocional. Esto incluye, por ejemplo, la percepción del precio, que es una experiencia en sí misma.

Hoy en día la sensibilidad de los consumidores sobre los precios establecidos por las compañías es cada vez mayor. Por ello, las organizaciones no solo se enfrentan a una guerra de diferenciación como comentábamos en el caso anterior, sino a la necesidad de establecer una estrategia que posicione su producto de forma alineada con los valores que se desean resaltar: es incuestionable que precios altos van asociados a mayor calidad. Hallar un equilibrio es vital para la relación con clientes presentes y futuros.

En el caso que nos ocupa, a esto se añadía una capa más de complejidad pues la organización estaba presente en 70 países y necesitaba una estrategia clara que pudiera ser adoptada en cada una de sus delegaciones a la hora de fijar los precios.

A través de una serie de entrevistas con clientes y directores de las diferentes delegaciones, se detectaron:

  • Factores internos de tipo emocional: utilidad percibida, prestación del servicio, análisis de coste-beneficio y ciclo de vida.
  • Factores externos de tipo macro-económico: contexto socio cultural y económico, inflación, tipo de cambio local y análisis de la competencia.

Con los hallazgos del emotional research desarrollamos, a través de técnicas de modelización científica, un modelo de simulación de precios que contemplaba en su matriz todos los factores internos y externos, país por país.

La magnitud que adquirió internamente la herramienta desarrollada por EMO Insights a la hora de fijar los precios corrobora que las estrategias emocionales juegan un papel clave en aspectos tan aparentemente racionales como el precio.

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3) Efectividad emocional en publicidad

Aplicación de la metodología FEM ® para analizar la efectividad emocional de una campaña publicitaria con el fin de optimizar el gasto.

Optimización emocional en publicidad

Está demostrado que las emociones tienen un impacto decisivo en la tasa de recuerdo y también en la interacción de los usuarios con los contenidos en redes sociales.

Sin ir más lejos, la prestigiosa revista Harvard Business Review ha publicado recientemente en su número de mayo “The Emotional Combinations That Make Stories Go Viral”, un artículo que pone de manifiesto la relación entre las emociones y la viralidad de los contenidos en redes sociales.

En EMO Insights International, tras años trabajando en el campo de la medición de emociones en sectores como banca o retail, y tuvimos la oportunidad de aplicar nuestra metodología FEM ® al sector publicitario para analizar la efectividad emocional de una serie de spots televisivos.

En sesiones de visionado con clientes reales, medimos sus respuestas biométricas a diferentes versiones del mismo anuncio. Gracias a técnicas de medición neurocientífica, pudimos detectar los momentos de mayor atención y emoción, cuantificarlos y establecer las escenas con mayor impacto emocional.

Así, realizamos una estimación de la viralidad y grado de desgaste (nº máximo de repeticiones), una comparativa emocional con spot de competidores y una serie de parámetros que sirvieron a nuestro cliente para optimizar su campaña.

Seleccionando escenas óptimas, eliminando las de menor atención, reforzando aquellas emociones alineadas con los valores de marca, se logró aumentar el impacto y la audiencia, disminuyendo el coste de las campañas.

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4) Employee Experience

Análisis del ciclo de vida de más de 60.000 incidencias para detectar patrones emocionales y diseñar un sistema de gestión emocional centralizado para mejorar el ambiente de trabajo y la satisfacción del cliente.

Customer Support Emocional

¿Qué impacto tiene en los clientes las percepciones que los propios empleados tienen sobre la organización? Con esta premisa fundamental tuvimos la oportunidad de desarrollar un interesante proyecto de investigación en una conocida empresa de telecomunicaciones.

Y es que los empleados son un touchpoint fundamental dentro del Customer Journey del cliente, en especial en organizaciones donde existen procesos relacionados con Customer Support, como era el caso.

En EMO Insights realizamos una investigación experiencial donde se pusieron en relación las dos dimensiones de la relación cliente-empresa:

  • Employee Experience: relacionada con la carga de trabajo, las expectativas de desarrollo profesional, la conciliación ocio/trabajo, la retribución, etc.
  • Customer Experience: atención recibida, productos y servicios, tarifas y planes, imagen de marca.

Elaboramos también modelos de vinculación (linkage models) entre ambos universos, de forma que fuimos capaces de establecer relaciones causales entre la satisfacción con la experiencia del cliente y la motivación del empleado. Y lo que es más, cuantificar el impacto económico de la motivación del empleado.

Con estos hallazgos, se creó un área de innovación experiencial encaminada a mejorar la Employee Experience a través del refuerzo de la motivación de los empleados, su nivel de compromiso, midiendo su impacto en la lealtad del cliente.

Esta inversión obtuvo retorno muy pronto, pues al mejorar la cadena de valor la lealtad del cliente se vio incrementada notablemente. Solo el primer año, la facturación se incrementó en más de 33,3 millones.

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5) Managing Suppliers Emotional Experience

Detección de problemas en la relación empresa-distribuidor y plan estratégico para transformar la relación con la marca mediante quick-wins.

) Managing Suppliers Emotional Experience

De las estrategias emocionales con empleados pasamos al último caso: la gestión emocional de los proveedores. La transformación que conlleva el enfoque emocional debe extenderse hasta otros stakeholders externos a la organización, como proveedores y distribuidores.

Su grado de fidelidad y sus sentimientos hacia la organización también son decisivos pues forman parte de la cadena de valor y por tanto tienen un impacto en las decisiones de compra de los consumidores y clientes.

Este era el caso de nuestro cliente, una empresa de fabricación de zapatillas deportivas líder en el sector. Buscaban diferenciarse de la competencia mejorando la experiencia de los distribuidores, lo que incluía desde las grandes superficies a los pequeños generalistas, pasando por los negocios especializados.

Se analizó a fondo el universo perceptivo de los distribuidores, gracias a lo cual se detectaron una serie de problemas emocionales en la relación empresa-proveedor: percepción de prepotencia, de poca flexibilidad a la hora de negociar, quejas de desatención, etc.

A continuación se definieron una serie de quick wins, pequeñas acciones correctoras orientadas a eliminar las emociones negativas: formación emocional de la plantilla, mejora de la eficiencia percibida mediante herramientas online, etc.

Como resultado, la empresa registró un impacto positivo en las ventas, logró mejorar los índices de fidelización e incluso mayor flexibilidad por parte de los proveedores a la hora de negociar plazos y condiciones.

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