Preguntar por preguntar

El estadístico americano W. Edward Deming afirmaba “Si no sabes cómo hacer la pregunta correcta, no descubrirás nada”. Esto es un principio fundamental a la hora de crear un cuestionario que nos permita medir la experiencia que estamos ofreciendo a nuestros clientes.

Muchas compañías caen en el error de preguntar por preguntar a los clientes, pero si se hace así, por norma general el resultado obtenido no aportará ningún valor. Imaginemos que al lado de nuestra casa acaban de abrir un nuevo restaurante y decidimos cenar ahí, después de la cena nos dan un breve cuestionario en el que aparece la siguiente pregunta “¿El color de la carne era el adecuado?” Se supone que esto debería ser así cuando vamos a cenar a un restaurante, ¿no?

A la hora de diseñar un cuestionario hay que tener claro qué se quiere preguntar y cuál es la forma más adecuada de hacerlo. Así, la información que obtendremos nos será útil y podremos extraer conclusiones que nos ayuden a cumplir nuestros objetivos.

En el artículo sobre la importancia de medir, ya dimos una definición sencilla de lo que es un cuestionario: “Es un conjunto de preguntas estructuradas, a través del cual vamos a preguntar a los clientes por sus percepciones sobre las experiencias que viven con las compañías”. Estas experiencias abarcan desde los canales de contacto disponibles, como los productos y servicios que estas ofrecen, así como otros procesos como pueden ser las reclamaciones.

Cuando elaboramos un cuestionario, no nos tenemos que olvidar de que vamos a preguntar a los clientes por su experiencia con la compañía, por tanto, las preguntas deben realizarse utilizando un lenguaje cercano a estos. Es un error muy frecuente encontrarnos con cuestionarios que utilizan palabras muy habituales en el entorno laboral pero que para los clientes son completamente desconocidas. Por ejemplo, “¿Me puedes decir qué marca MMPP es la que más compras?” en lugar de preguntar por “¿Me puedes decir qué marca blanca es la que más compras?”

Una vez que tenemos claro el lenguaje que vamos a usar, el siguiente paso es definir el orden en el que se van a realizar las preguntas. Para establecer este orden es importante diseñar el Customer Journey de la experiencia que se está ofreciendo a los clientes; de esta forma, se identifican todos los canales de contacto, procesos y servicios por los que hay preguntar a lo largo de la encuesta.

Después de elaborar el Customer Journey los cuestionarios que se elaboran, en ocasiones, pueden parecer excesivamente largos, lo que preocupa mucho a los responsables de las compañías que miden la Experiencia de Cliente.

En nuestro siguiente post hablaremos de cuánto debe durar una encuesta.

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