Lo que no se mide no existe

“Lo que no se mide no existe, y por tanto no se puede mejorar”.  Seguro que en alguna ocasión habéis oído esta frase en una conferencia o charla, últimamente no paramos de escucharla y nos encanta. Pero, ¿por qué es tan importante medir?

Es posible que muchos de vosotros seáis aficionados a la repostería. ¿Sabéis cuál es la diferencia entre hacer un brownie y una tarta de chocolate? Si buscáis las recetas veréis que los ingredientes son los mismos, la diferencia estriba en la proporción de harina que se utiliza en sus elaboraciones; en el brownie la proporción de harina es la mitad que la que se usa para elaborar una tarta de chocolate. Cuando se hace repostería es trascendental medir las cantidades de forma exacta para que el resultado obtenido sea lo que habíamos planeado. Por tanto, parece claro que en este caso medir es importante y además hay que ser riguroso.

Hoy en día la mayor parte de las compañías han creado áreas destinadas a gestionar la experiencia de cliente. Los responsables de estos departamentos deben ser igual de precisos que los reposteros; deben saber qué ingredientes utilizar y las proporciones exactas para que el resultado sea satisfactorio. La primera pregunta que se deben hacer es “¿qué experiencia estamos ofreciendo a nuestros clientes?”, “¿qué hay que mejorar?” La mejor forma de dar respuestas a estas preguntas es medir la experiencia que se está ofreciendo a los clientes.

Pero, ¿qué es medir la experiencia de cliente? Medir es conseguir información y ser capaz de utilizarla para mejorar. La mejor forma de conseguir información es preguntado a la fuente principal, en este caso parece evidente que si queremos medir la experiencia de cliente, habrá que preguntar directamente a este. Si volvemos al ejemplo de la repostería, la balanza es el instrumento que nos permite calcular la proporción de cada ingrediente que vamos a utilizar; a la hora de medir la experiencia de cliente la herramienta que nos va a permitir medir de forma correcta es el cuestionario.

Un cuestionario es un conjunto de preguntas estructuradas, a través del cual vamos a preguntar a los clientes por sus percepciones sobre las experiencias que viven con las compañías. Estas experiencias abarcan desde los canales de contacto disponibles, como los productos y servicios que éstas ofrecen, así como otros procesos como pueden ser las reclamaciones. En el próximo post veremos lo importante que es crear un buen cuestionario, os imagináis ¿qué ocurriría si un repostero trabaja con una balanza que no esté equilibrada? El resultado no sería el esperado, a la hora de medir la experiencia de cliente ocurre lo mismo.

La siguiente pregunta que deben plantearse es, “¿a quién debo preguntar?” Por razones económicas, suele ser inviable preguntar a todos los clientes de una compañía, por tanto, habrá que hacer una selección de ellos; la estadística nos dice que si la elección que se hace es aleatoria, se conseguirá que la muestra elegida sea representativa de todos nuestros clientes.

Finalmente, una vez que se haya recogido la opinión de los clientes elegidos aleatoriamente, ésta se debe analizar. Pero no hay que conformarse con un mero análisis descriptivo de la información, sino que hay que utilizar modelos estadísticos predictivos que nos permitan determinar qué aspectos de la experiencia están teniendo un mayor impacto en la satisfacción con ella. De esta forma las compañías tendrán una herramienta que les permitirá conocer cuáles son sus debilidades y fortalezas en el mercado.

Sintetizando. Las compañías están apostando por crear departamentos encargados de la experiencia de cliente y los responsables de estas áreas deben invertir parte de sus presupuestos en medir la experiencia que están ofreciendo en la actualidad a sus clientes, de esta forma serán capaces de gestionar de forma óptima todos sus recursos.

¿Alguien se anima a medir?